李宁童装重新发力

　　生意社4月28日讯

　　——访李宁投资公司总经理南鹏

　　“低门槛、低利润、入门快、出门快”，这是很多童装行业人士的看法，也是为什么童装吸引了大量各式各样背景的企业进去的原因。但这个领域很难产生领军品牌，想要铸就行业名牌，雄厚的行业资源、创意的设计、畅通的渠道缺一不可。李宁集团自2010年开始涉足童装领域，经过近3年的不懈努力，它不仅仅为市场提供了诸多的优质产品，也在童装领域积累了丰富的经验。2012年，李宁童装放弃派克兰帝，转而与天津宽猫咪儿童用品有限公司合作，重新发力。

　　记者：李宁童装这一次为什么没有像其他童装品牌一样，在自己的体系内运行，而要通过另外成立一个合资公司即天津宽猫咪儿童用品有限公司来运作呢？

　　南鹏：李宁本身是一个规模比较大的公司，去年的营业额是90多亿元，今年的年报数字还没出来，在这样大的一个公司体制之内运营，不利于创新型业务的发展，一方面是成本比较高，另外一方面流程比较复杂，所以我们希望把天津款猫咪儿童用品有限公司独立于这个体质之外，让它真正能够像一个创业企业一样，按照其规律去发展，这样它才能真正具有生命力。

　　记者：之前李宁和派克兰帝合作了3年，这次为什么没有继续进一步合作？之前3年的合作，对李宁童装的初步建设起到怎样的作用？

　　南鹏：第一，李宁和派克兰帝合作就是一个3年期的合作，我们决定重新更换一个合作伙伴就是因为没有达到我们的预期业绩。主要的原因还是双方公司在管理认知上有一些差异，另外一个原因是派克兰帝是一家独立的公司，两家公司很多的管理差异没有办法协调。第二，李宁也是分析了没有达到预期业绩的原因，所以这次重新投资组建了一家公司。一是加强管理制度，争取达到我们的预期业绩，避免李宁前3年来出现一些的问题，二是天津款猫咪作为李宁的被投资对象，能够更加有效的利用李宁的资源。

　　记者：李宁成人装是李宁童装强大的资源后盾，李宁童装本身的核心竞争力在哪里？有哪些是大李宁所不能给予的？

　　南鹏：“小李宁”毕竟和“大李宁”是同一个品牌，因此李宁童装没有办法完全脱离大李宁，在品牌定位、品牌特性方面，都要和大李宁保持一致性，在这个基础之上他能借助大李宁现有的资源，这是李宁童装的一个先天优势。

　　说到小李宁自己独立运营的核心竞争力，从机制上来讲是不一样的，在成本控制各方面跟大李宁有所不同，在品牌定位上，他应该是大李宁的延续，但又不完全一样，我们对童装的定位是，把运动的功能移植到童装上，运动的功能无非是两类，一类是运动保护，防止儿童在运动过程中受到伤害，另一类就是提高儿童的运动表现。小孩子做游戏，没有高强度运动，所以我们希望能把运动保护的这部分功能移植到童装产品上来，以此满足家长注重安全、健康的成长需求，这是我们对李宁童装的一个独特定位，也是他独特的核心竞争力所在。

　　记者：李宁童装的销售渠道有哪些特点？

　　南鹏：李宁童装的渠道还是以专卖店为主，为了保护我们的品牌形象，加强沟通管控，因此我们的店面形象、零售管理等都是全国统一的，我们对这块的要求比较严格。

　　记者：你认为目前李宁童装都有哪些竞争对手？

　　南鹏：李宁童装的竞争对手很难去评价，实际上童装这个行业是非常初级的，即便是市场领先的几个品牌，市场占有率也是很分散，我认为童装市场竞争的时代还没有来临，所以很难讲谁是我们的直接竞争对手，如果要从广意上来讲，其实都是竞争对手。

　　记者：目前，很多运动品牌都推出童装产品，你认为李宁和他们相比，特点和卖点在哪里？

　　南鹏：中国的童装市场发展有很多年了，像李宁、安踏、361°等品牌是最近几年才开始涉足童装的，我觉得运动童装跟其他类型的童装都有一个共同的特点：到目前为止，中国大部分童装是满足家长审美需求的，李宁做运动童装满足的是家长对安全、舒适、健康的需求。李宁的成人装具有很强的运动属性，为专业运动人员提供，但很多人买李宁不是参加专业运动，只是为了日常穿着，运动装包括两类：运动保护和提高成绩。儿童实际是没有提高成绩需求的，但他们有着强烈的运动保护需求，我们希望将李宁成人装的运动保护功能和技术移植到童装上来，为小孩提供更好的保护，这是李宁童装的独特所在，要将这个需求贯彻到产品上，贯彻到市场推广上，能够让家长能认知到产品的特点，是一个比较漫长的过程，这是我们跟其他童装最显著的区别。

　　记者：面料的供应商有哪些？

　　南鹏：李宁在选择面料供应商方面，是比较倾向于选购高品质面料的，其中包括日本、韩国的面料，并且功能性面料很多，大部分功能性面料都是化纤的，目前我们正尽力去寻找棉质的功能性面料。

　　我反复强调李宁童装有一个独特性就是强调安全、舒适，这个安全舒适其实是从头到尾的贯彻到管理体系的每一个细节中，面料的选择也是其中一个重要的环节，不容忽视。