凡客诚品的春天在哪里 陈年：继续往前走

　　生意社5月3日讯　“对于销售额，今年预测的很准，但是不能说。”4月底，坐在北京乐成中心的办公室里，凡客诚品CEO陈年笑着回应时代周报记者的问题。

　　这一天，穿着凡客诚品2012年新款纯黑色VT的陈年看起来更加冷静与谨慎。与一年前“2011年达到100亿销售额”的放话相比，陈年显得保守了，也不再开“收购LV”这样的玩笑了。

　　2011年底，曾经狂飙猛进的电商行业遭遇冬天。而一路志得意满的凡客诚品更是在2011年下半年接连遭遇各种“寒流”，先是传闻当年年中启动的IPO推迟，紧接着，公司高管跳槽、裁员、资金链断裂、被收购、CFO离职、库存堆积等“坏消息”接二连三袭来。

　　从去年8月起，凡客开始大规模重组。陈年说，凡客越来越像是一家数学公司，对大量的订单和用户信息进行分析，进而更好地指导生产工作，减少高库存。

　　4月3日，这个春天，凡客再次启动广告投放，凡客代言人韩寒的“有春天，无所畏”冲击着人们的视线。喜欢海子，喜欢“春天是我的品质”这句诗的“老文青”陈年最后拍板定音，确定了这次的广告文案，其实说的正是他的心声。

　　此刻，心中“有春天”的陈年，继续往前走，“凡客要通过盈利，来证明自己模式的正确性”。

　　大规模管理重组

　　“人们都希望凡客立刻关了，因为大家喜欢看一个大起大落的故事。”在回应关于如风达公司裁员的话题时，陈年这句自嘲的话说得有点狠。

　　的确，有关裁员的消息从去年下半年开始，就与凡客诚品如影随形，凡客旗下快递公司如风达的任何风吹草动都成了凡客“大规模裁员、快不了了”的某种证明。对此，陈年强调，这并不是“裁员”，只是针对一些没有效率的站点做出的调整，实现运营效率的优化。

　　事实上，自去年8月起，凡客进行了自创立以来最大规模的组织架构调整，凡客将产品中心拆分为男装、女装等5个，其间品类管理人员进行了大规模的调岗，更为重要的是，在产品中心与供应商之间，另设三个生产中心负责供应链管理。

　　对发货仓的合理优化，是凡客重组工作的另一个重点。现在，在凡客的规划中，将有3-5个主发仓，凡客库房的人数不能少于2300人，而库房产品的数量不能少于2400万件产品。

　　经历了2011年的扩张、试错、错误激进之后的凡客，2012年必然是调整之年。现在陈年的目标非常清晰：凡客下半年要实现长期盈利的目标。

　　去年时，陈年认为，300亿元的销售额将使凡客诚品达到一个很好的盈利点，显然凡客离这一目标还有很长的距离。不过，虽然凡客诚品目前处于投入阶段，但陈年对所谓的“盈利”有自己的规划，让公司走到健康的发展之路上：“要把整个运营的费用，包括仓储、物流、呼叫中心控制在20%以内，毛利率要达到40%。”

　　据凡客内部人士说，架构调整后，公司内部普遍反映协作效率已有明显提升。最明显的例子就是凡客VT的市场反响。3月26日，VT上线的时候，当天销售了5万多件，第二天，3月27日，销量过了10万件。“我那天特别激动，我没想到3月份的T恤会达到这个量，因为在我们历史上这样的事都是4-5月发生的事情。“让陈年更感觉到调整效率的另一件事就是库存的下降，“库房的人不再跟我说，咱这库房要爆仓了。”对于去年的扩张，陈年反思道：“因为凡客发展得非常快，所以大家有一阵子冲动到用计划经济的方式去搞生产，这是不对的。”陈年说，他已经明白了一件事：“一个本应该做2万件的产品只做了200件，这还不算什么，真正灾难的是本应该做200件的产品却做了2000件。”

　　事实上，从去年8月开始的大规模管理重组，让凡客开始收缩战线，但与此同时，每有调整却爆出各种“传言”。谈到业界盛传的凡客三高管离职一事，在陈年看来，因为职位的调整，有些人无法适应而离开，这本属正常，但在外界看来却成了凡客下滑的“罪证”。

　　陈年的“平民时尚”

　　如果讲述凡客的故事，陈年会如何定义凡客呢？“平民时尚”，陈年如此说道。

　　但是，“我找来找去，发现我在凡客上能买的东西并不多。”一位紧跟时尚潮流，经常去ZARA、H&M购物的女性顾客这样评价凡客。

　　凡客，有着自己独特的商业模式，既是电商，也是时尚品牌，把品牌连锁店搬到了网上，在成衣制造与电子商务之间找到了新路，这已经注定了凡客的另类。

　　虽然这并不是凡客开创的新路，陈年也从来不隐瞒自己就是想学习PPG的模式，但这一模式能否成功，凡客诚品仍没有被证明。“新电子商务模式是证明出来的，不是说出来的。当有一天，凡客诚品销售额过了200亿美元，才算是对电子商务新模式作了一点贡献。”

　　陈年其实更想证明这一模式的成功，正是想急切地证明自己，再加上此前凡客的“时间节点”刚好顺风顺水，让凡客头脑发热地扩张，然而，经历了2011年阵痛的陈年终于明白了，从来没有过如凡客一样复杂的公司，它有着漫长的产业链，涉及到最传统的服装行业，既有产品设计、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。

　　每一个环节都是环环相扣，不仅有巨大的人力投入和资源调配，更有对潮流、时尚的感觉，对品牌管理的设计和规划，传统行业和电商领域的双重挑战，既是对陈年所有经验的考验，也是对他管理能力的巨大挑战。

　　曾有凡客内部人士对时代周报记者表示：“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主，如男士衬衫，这样的设计成本可以控制住，才能控制住价格。”快时尚的设计产品，必然加大成本，虽然有设计师推出这类产品，但在凡客的总体成本和产品规划中，这一类产品无法交付工厂。

　　不过，陈年已经意识到了产品的短板：“凡客的成长还需要时间。”在陈年的规划中，“我们从去年开始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授权，包括最近跟一些电影公司的合作，这些也是希望在设计上有所突破。另一方面，我们正在跟国际级的大牌设计师合作，这方面正在签订合同。”

　　“2012年的凡客，摆在第一位的问题是品质、增长以及如何控制风险。品质之后才是增长，增长是从品质来，而不是价格。因为品质的提高，让用户更加认可凡客诚品，降低退换货比例，让用户更多二次购物。因为口碑传播的时候，品质是关键。”陈年对凡客的下一步发展规划清晰。

　　与提升产品品质同时进行的还有凡客在产品类别上的规划，对于凡客的品类发展，陈年表示，“一些小家电、小百货就不做了，而重点品类将继续放在服装和箱包。”比如今年凡客仍主打VT产品，按凡客的预计，2012年VT组准备的销售量是1500万件。

　　此外，凡客正在尝试的是一种新的产品拓展分层架构。“第一层叫做畅销经典款，这就是比较标准化的一款；第二层叫做创新款，就是在畅销经典的这个款下面有所变化，补充更多的款，这就叫创新；第三层叫做突破，比如化妆品。”

　　让凡客更时尚、更符合互联网快时尚品牌，解决产品的核心问题，这是陈年在解决了管理问题之后的另一个重大挑战。不过，对于生长于中国的凡客来说，走到与ZARA、H&M同样的程度，的确需要时间。往前走，无所畏

　　4月3日，同时，凡客在京、沪等10个重点城市发起一波猛烈的户外广告推广，灯箱遍布街头、地铁。广告上，韩寒轻松地盘腿坐着，若有所思地说“有春天，无所畏”。业界人士都认为，这一广告其实表达的是陈年的心声，因IPO受挫折而饱受争议的凡客诚品与这一广告瞬间共振，这一广告效应也被放大到了极致。

　　3月24日，爬蟒山的路上，惊醒，车窗外闪过中国政法大学昌平校区。这时有短信来：“有春天，无所畏。”不由得想到，春天，是海子的季节。那个午后的天空，万里无云，十三陵水库，如碧玉般清澈通透。陈年很喜欢海子的那句诗：“春天是我的品质。”于是，他当即拍板，新的广告文案就用了能代表陈年心声的话。

　　如同此前的“凡客体”一样，这一次的广告营销又在网民中引起了反响。一位网友写道：“抛开韩寒，抛开VANCL，这句话还真能表达自己的感觉。”这是一个快时代，这是一个微博时代，这是一个任何人都可以借助自媒体平台发言的时代，这更是一个各种碎片化的信息、观点泥沙俱下裹挟而来的时代，任何人都有可能“躺着中枪”。

　　经历了2011年的“寒流”，经历了激进扩张之后的调整，付出了血的代价，此刻的凡客诚品真的迎来春天吗？“做了6轮融资，现在不用了，我们融了4亿多美元，我们不需要融钱了。”虽然表示资金链毫无问题，但对上市一事，陈年只表示，凡客的确是需要证明自己的模式，“但我们不急。”

　　另类的凡客，有着独特的商业模式，如果能在电商的冬天里率先开始复苏，这或许正是凡客诚品自证的最好说明。

　　不过，这需要时间。