购物中心与服装品牌的阳谋

　　生意社5月3日讯　歌力思去年在深圳南山海岸城的单店销售额达到了1500万元，董事长夏国新对这个数字很满意。

　　于是，夏国新觉得购物中心是未来中国零售业态的主流，因为顾客对环境的要求越来越高，有着庞大体量的购物中心能给品牌提供充分展示自身形象的机会。

　　这让中国购物中心产业资讯中心主任郭增利感到很开心，之前在接受服装时报记者采访时，他曾语重心长地说：“我希望从2012年开始，本土服装品牌真应该认真研究购物中心作为零售渠道的作用。”

　　他们二人的想法不谋而合。

　　在过去的2011年，全国41个城市的购物中心总数已达2795家，其中可以称得上优秀的购物中心已达到200家，这是中国购物中心产业资讯中心统计的数据。在商业地产开发热度不减的2012年，新的购物中心项目又成批涌现。在数量剧增的同时，购物中心的经营能力也在逐步提升，某些本土购物中心的销售额已经和最好的百货店相持平。

　　服装品牌与购物中心究竟抱着怎样的态度看待对方？服装品牌从百货店转战购物中心的成本有多高？购物中心是怎样选择服装品牌的？双方如何取得共赢？

　　带着这些问题，4月14日，购物中心和服装品牌的高层们来到深圳并坐在一起，坐在了“第三届中购联购物中心零售渠道大会”的现场。他们展开了一场面对面的深层次对话——

　　深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新：

　　渠道压力仍然很大　　

　　直到现在，歌力思面临的渠道压力还是很大。国际品牌都来了，一楼是国际一线，二楼是国际二线，中国品牌说得再响、吹得再好也只能安排在三楼。很多国内品牌实际上做得非常好，但是它没有一个展示的机会。

　　品牌和商场之间是合作的关系，同时也存在博弈关系，在这个过程中，商场如果处于强势地位，他说什么品牌商就只能照办；如果品牌很强势的话也可能会“欺负”商场。这个问题确实没有解决办法。比如我们一直想在万象城换一个面积大一点的位置，现在才一百多平米，商场说这个位置能保住就不错了，所以我们压力很大。

　　深圳市优美世界服饰有限公司总经理李可询：

　　正在努力研究购物中心　　

　　优美世界面对的是几种不同的渠道：百货公司专柜、路边专卖店以及购物中心。每一种渠道都要想办法把它做好，但是在兼顾的同时一定要有偏重。我们目前比较偏重路边专卖店，不过购物中心是我们必须特别关注的，因为它反映的是将来的一种购物习惯，它是将娱乐、购物、休闲、体验结合起来的一种场所，会主动把消费者吸引到这些地方，它未来的潜力是很大的。

　　当然不同的渠道对应不同的规律，我们应该先多了解购物中心或者不同渠道的规律，之后才知道小品牌该采用什么策略、什么方法去应对。

　　我们目前重点还是拓展街边专卖店，因为这个渠道有它的优势，比如租期一般是三到五年，每个店相对比较稳定。它的租金是固定的，刚开始也许压力大，生意做上来之后盈利空间会比较大。购物中心的影响越来越大，我们也在努力研究购物中心，之后才知道下一步应该怎么做。

　　深圳市丑丑婴儿用品有限公司董事陈文华：

　　购物中心不能仅是房东

　　购物中心也好，百货商场也好，对品牌商来说都是寻求价值展现和投资效应的平台而已。购物中心在渠道的推广过程中有它的价值，比如人与人交流顺畅，购物环境和品牌交流比较好等。我们在百货公司无法展现品牌自身的核心价值和零售技术，即使有能力也无法展现。

　　我需要什么样的购物中心？我希望它不仅是房东，还很懂零售技术，而品牌方有零售技能和品牌展现，这样双方就一拍即合。购物中心是渠道品牌，我相信渠道品牌价值的全面展现还需要和供应商品牌一起努力，如果有共同的品牌理念或者有共同经商的格调，我想可以相互选择。

　　深圳市七色麻服饰有限公司品牌总监张雷：

　　愿意给购物中心“烧冷灶”　　

　　进入这个行业的时候，很多深圳品牌已经做得非常大，相比之下七色麻是个小萝卜头，在百货业里不太有话语权，虽然它也拿到了一些不错的位置，但每年在里面撑也很辛苦。

　　七色麻最近几年保留了优质百货专柜，不再进驻新的百货店，因为百货店发展好的时候不给我好位置，他给我的位置我又不想要，后来我换了一种思维方式，选择购物中心。

　　百货店给的位置不好，我还不如在购物中心完整地展示品牌形象。在北京金源燕莎MALL，七色麻租了250平方米的面积，装修花了70万元，不仅很好地展示了品牌形象，也吸引了很多其他购物中心和百货店的目光。

　　因为品牌自身的状态，我反而愿意“烧冷灶”，进驻一些有潜力的成长型购物中心。不过有三个前提：一是购物中心的定位和我相符；二是它的团队的经营和管理理念与我的比较接近，这样它会给我很多租金以外的支持，这个对品牌成长帮助特别大；三是看它的地理位置。

　　华润置地商业地产事业部副总经理郑义：

　　互相依存也应互相理解　　

　　购物中心的专卖店面积通常大一些，装修的投入会多一些，但是它对形象塑造有非常大的好处。一个服装品牌如果非常希望推广它的品牌、建立品牌形象，购物中心可能会更有优势，但是百货也有百货的好处，两者并不矛盾。

　　不过，购物中心看起来很大，但它的店铺数量还是有限的，这样就会出现一个小矛盾：购物中心的业主希望引进更多的牌子，但单个牌子占的面积太大的话品牌数量就会少，这要找到一个平衡点。当然品牌做得好相对位子会大一些，这个也很正常。目前在深圳万象城等位置的品牌有600多个，其中我们认为比较好的有200个，但是现在万象城总共的店铺数量是200个。

　　购物中心也不能做得无限大，否则风险也很大。我觉得购物中心和品牌一方面互相依存，另一方面互相理解，然后想办法达到双赢。中国的很多服装品牌在成长在进步，也达到了一定的水平，应该多给这些优秀的品牌提供平台，让他们做得更好。

　　海岸集团董事总经理俞光华：

　　品牌商要与购物中心真正沟通　　

　　我想告诉购物中心老板的是，招商不是最重要的，一部戏最重要的是剧本，其次是投资人，然后是导演。品牌最多算是个明星，它不是核心要素。

　　品牌怎么选择购物中心？首先要知道这个购物中心处在什么阶段。购物中心是和某一类人相对应的，走进那个空间的是同一类人。做得越纯粹它的密度就越高、吸引力就越强，生命力就更顽强。

　　品牌更需要与每一个购物中心真正地沟通，需要了解这个购物中心正在干什么，他的下一步是要做什么。我们需要的是风格补充，所以品牌应该看到购物中心缺什么。做购物中心的人有它的梦想，它也在打造自己的品牌，也有社会表达，希望大家更多地去沟通。

　　深圳市万科商业管理有限公司总经理吴镝：

　　改变思维才能互利　　

　　听说未来一年成都可能要出80个购物中心，这是挺可怕的一件事。品牌商能选择的渠道越来越多，购物中心需要明白自己到底要怎么样去做，要做成什么样的东西？

　　购物中心和百货一个区别就是：购物中心是要做一个平台，这个平台只有超出了百货的体验才有生存的优势。购物中心更注重一些体验式的服务，未来万科的购物中心不再有主力店，零售品牌也会越来越少，但是餐饮、服务业态、体验业态占的比重会越来越大，这是我们区别于百货，在如此激烈的市场竞争下能够生存的基础。

　　现在国内品牌只想着进好的购物中心，其实国外很多好的品牌一样会进社区商业，社区商业有它的基础，很多消费者也愿意选择便利的社区商业。未来购物中心平台的搭建既需要开发商改变思维，也需要品牌改变思维，只有这样才能够达到双方的互利。

　　深圳平安商用置业投资有限公司总经理杨敬玉：

　　品牌商要清楚自己的诉求　　

　　品牌对购物中心所起到的作用是不一样的：有一些品牌是定位的作用，这样在租金方面就比较灵活；还有一种是对整体定位的补充，是一种配合的作用。还有一种情况是，购物中心已经有了充分的定位和规划，核心的客户和品牌组合都已完成，也有比较充分的吸引客流的组合。在这种情况下，购物中心就会强调租金贡献率，所以对于品牌的选择不能一概而论。

　　反过来，品牌商在选择购物中心时，要清楚自己的诉求是什么。需要强调的是，不是面积大就对你有好处，不是租金低就对你有好处，个人感觉品牌商尤其国内的品牌商在这方面的诉求还不够明确。

　　协信地产控股有限公司商业事业部副总经理罗伟：

　　消费者是最终裁判　　

　　不是购物中心决定把某个品牌放在某个位置，而是市场。真正的裁判是消费者。消费者的认同，对产品的消费习惯决定了我们在做定位组合的时候不是拍脑袋。和购物中心打过交道的人都明白，购物中心有自身的定位，需要品牌商共同认可，他们是否能达到预期效果，不是由购物中心决定的，而是市场。消费者喜欢才是硬道理。

　　至于有的品牌商抱怨说自己陪着商场起步却被无情淘汰，这实际上还是由市场决定的。一个销售好的品牌我们不可能把它拿走，对我们来说一切都以市场为最终指标。

　　服装时报 记者 刘秀枝