“万店模式”运动品牌鞋企是否玩得转

　　生意社5月4日讯　“三十年河东、三十年河西”。曾经唯耐克、阿迪达斯两强相争的时代已经过去，以李宁、安踏为代表的本土运动品牌鞋企开始浮出水面并赶超两者。近年来，“万店”成了本土运动品牌鞋企发展的新关键词，在李宁、安踏、361°的老板眼中，似乎销售网点突破万家才能彰显实力之强，但从2008年的金融危机开始，“万店”步伐明显放缓，有的甚至开始在缩减终端。

　　财报漂亮难掩“库存压力”

　　2月20日，据香港媒体报道，安踏公布2011年全年业绩，为被讥讽为运动品牌板块“倒退年”的2011年度业绩掀开序幕。证券界平均估计，安踏全年盈利虽可升逾13%至17.53亿元，但在“库存门”的影响下，今年运动品牌鞋企板块将有诸多坏消息。

　　据业内人士透露，2011年伊始，安踏内部提出了“万店规模”、“百亿销售”的伟大目标。一年时间过去，安踏去年全年营收为89.05亿元，同比增长20.2%，实现股东应占溢利17.3亿元(未记股息)，同比增长11.5%。门店数增加了229家，总量达到7778家，总销售面积为95.9万平方米，均店销售面积从116平方米增加至123平方米。安踏体育表示，营收的提高主要还是源于公司产品种类的增加以及分销网络的拓展。其中，鞋产品实现营收43.35亿元，同比增长13.33%，服装类产品营收42.88亿元，同比增长28.55%。按理说，这是一份相当漂亮的财报，销售额、利润等各项数据的增长率都高于10%，但建银国际的分析员认为，安踏需要把今年增长以及分店目标调低，尤其是第三季度要下调，“库存门”不是一家企业所存在的问题，基本上整个运动行业都陷入“库存门”，一旦没有及时消化，2012年的财报就会令人跌破眼镜。

　　鉴于此，安踏将以减少新开店铺增速和降低订货金额等保守措施，来应对2012年，预计行业不景气可能于下半年见底。安踏董事会主席丁世忠在业绩发布会上指出，今年开店目标最多较前一年小幅增3%，维持去年原定目标7800—8000家。丁世忠说，安踏今年首季及次季订货会的订单金额低单位数增长，但第三季则出现高单位数的倒退，主要由于产品平均单价及订单量下跌所致。他强调，希望保持全年订单金额与去年持平。丁世忠还表示，目前公司库销比为4.5倍，相信下半年库存压力会下降。“我们期望下半年有所好转。”丁世忠说，“先前个别企业出问题，该调整的也调整了，今年也是奥运年，奥运会对体育行业有很好的拉动作用。”

　　“万店模式”短期内玩不转

　　“说实话，本土运动品牌鞋企短期内还是很难与耐克、阿迪达斯直接对抗。”业内人士分析，中国本土运动品牌鞋企90%来自晋江，除了品牌运营中心或在厦门，或在上海、广州、北京外，其生产基地基本上放在省内，极少数把分厂设在安徽、湖北、河南。因为随着劳动力成本的不断上升，沿海劳动密集型产业已无法适应新时代的要求，致使这些运动品牌鞋企生产成本上升，利润被慢慢吞噬。此外，2008年北京奥运会运动产品狂热销售致使需求饱和的现状，让绝大多数运动品牌鞋企陷入“库存门”危机。一边是成本高涨，一边是销售不畅，但对于耐克、阿迪达斯而言，他们的销售区域是全球性的，而且都走“轻生产、重品牌”之路。劳动力成本上涨？以前的台湾，现在的中国，都已经不是他们的“菜”，越南、柬埔寨、泰国等劳动力成本低下的区域才能进入他们的“视线”，生产成本上首先比国内运动品牌鞋企低。库存增多？他们的市场是全球，而不仅仅是大中华地区，总之，他们借助全球销售渠道把库存降到更低。如果说2008年北京奥运会让所有运动品牌鞋企进入了扩大产能且“跑马圈地”的时代，那阿迪达斯就是最快从“库存门”中跳出来的品牌。现在，他们已经准备好迎接2012年伦敦奥运会和波兰、乌克兰欧洲杯了。

　　反观本土运动品牌鞋企，虽然在门店数或接近耐克或阿迪达斯，但单店零售额却远远低于两者。以安踏89亿元销售额、近8000家专卖店来计算，单店的销售额只有百万元；以阿迪达斯2010年10亿欧元(约合85亿元人民币)，6000家门店来计算，单店销售额超过140万元。在一、二线城市的“黄金商圈”，百万销售额意味着亏本，而140万元这个数字就会保本，这也是为什么2011年前9个月，阿迪达斯在中国创造了28%的高速增长，而行业平均增长速度为历史新低13%。阿迪达斯集团大中华区总经理高嘉礼表示，2011年阿迪达斯大中华区的收入将以两位数增长，未来三年，阿迪达斯将开设2500家门店，绝大多数分布于中国的三、四线城市，这些区域正好是本土运动品牌鞋企的“黄金商圈”，如今，他们将直接面对阿迪达斯的挑战。

　　除了布局之外，耐克和阿迪达斯纷纷进入了细分市场，如女性、儿童以及篮球专卖等，这些市场也同时受到国内体育用品企业的青睐，李宁和安踏纷纷进入女子市场，而361°也在发力童装市场，然而，目前国内运动品牌鞋企尚未有一家覆盖整个细分市场，而细分市场将决定体育用品企业在下一轮竞争中谁将胜出，“国内运动品牌鞋企尤其是李宁和安踏，还有一个发展制肘。”业内人士说，乐途和菲乐两个品牌的停滞不前将会影响两家本土最强企业的多元化发展，进而拖累整体业绩。

　　(记者杨江)