服装电商遭遇生死劫：市场潜力巨大 至今仍未盈利

　　生意社5月7日讯　市场潜力巨大，却没有一家企业能够盈利

　　5月2日，调研机构正望咨询发布了2012年中国网上购物消费者调查报告。报告显示，2011全年网购规模达到8090亿元，占到了全国社会商品零售总额的4.4%。其中，我国服装网购更是一枝独秀，2011年的市场规模已逾2670亿元，年同比增长率高达93.5%，高于总体网购市场增长率20.6个百分点。

　　如此让人撑破眼球的数字，也没能换来任何一家服装网购企业盈利。反倒是一股刺骨的寒意在侵袭着服装电商。现如今，当当网、麦考林双双发布年度亏损惊人的财报；2012年首家赴美IPO的唯品会在首日破发，上市两天较发行价大跌近30%。品聚网则直接宣布因资金链断裂无法继续运营。更令人难以想象的是：2004年上线、每年保持超过200%增长、2011年销售额过200亿元的京东商城至今还没有赢利……

　　被裹胁的企业家们

　　在业界，有一个广为流传的笑话。老婆问老公：“你们公司盈利吗？”老公答：“我们是服装电商。”老婆不解：“能盈利吗？”老公重复：“我们是服装电商。”老婆很坚持：“啥时候盈利呢？”老公怒：“不是说了嘛，我们是服装电商。”

　　这则笑话充分诠释了服装电商的尴尬。市场潜力巨大，但没有任何一家企业盈利。

　　2012年中国网上购物消费者调查报告称，2011全年网购规模达到8090亿元，占到了全国社会商品零售总额的4.4%，网购人数达到2.12亿，网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。

　　在此支撑下，服装电商行业的市场潜力巨大。服装类产品的电子商务自2010年以来就保持飞速的发展，其市场规模在2010年为1052.4亿元，与前一年相比增幅达111.2%；2011年则达到了2049亿元，增幅达94.7%。相关预计数据显示，到2014年，中国服装(000902)电子商务市场整体规模将达到5195亿元，届时在整体电子商务市场中的占比将达到27%。

　　如此巨大的蛋糕自然会吸引来大量的资本。“服装类电商又是一个入行门槛低的行业，资本们一拥而上，吸引了大量竞争者加入。”中投顾问高级研究员薛胜文在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　低质快速繁殖的同时，也带来良莠不齐、鱼目混珠、大同小异的诸多行业弊病。电商们都想在快速增长中迅速站好位，抢占制高点。于是，烧钱拼规模成为了行业常态。

　　国内电子商务行业一直以来的发展思路是，在最短的时间内获取更多的用户，使市场份额更高、销售规模更大。从2007至今，凡客已经完成了6轮融资，共计4亿多美元，其推广费用预计高达10亿元人民币。

　　2012年，凡客尽管陷入了“广告门”、“离职门”、“亏损门”等等一系列麻烦中，但钱仍然在烧。4月3日，“有春天，无所畏”，韩寒新代言的凡客广告铺天盖地地进入中国10个城市的街头。“挺住，意味着一切。”陈年说。

　　薛胜文表示，大部分电商都知道，大规模的投钱砸广告并非一条良性发展的路子，但是他们却难以“独善其身”。行业内通过大规模的宣传获得市场占有率才能够进一步推广业务，倘若推广做得不足，客户积累不够，即便拥有再优越的价格和优质的服务也难以在籍籍无名的情况下生存。

　　“没办法，人们太容易忘记了，不疲劳轰炸死得更快。”正略钧策管理咨询顾问张大志在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。

　　资本的本性是逐利的，长期无法盈利，投资者的耐心还能持续多久呢？

　　2012生死年

　　在风投圈里流传着这样的笑话：2011年上半年，如果一个投资人没有投过电商，都不好意思跟同行打招呼；2011年下半年如果还敢投电商，那他本身就是个笑话。

　　就是这样一个笑话，让上线仅3个月的品聚网断了资金链。品聚网组建于2011年3月，并于当年10月正式上线。据悉，该公司当时计划第一笔融资2亿元，盛大网络集团承诺给该公司投资2000万元。

　　然而，仅仅过了3个月，就有网友微博报料称，品聚网面临解散。品聚网创始人葛斌斌则直白地回应：“不辟谣了！我们投资方的资金至今未到位！”至于原因，葛斌斌说，“品聚不是倒闭，目前是投资方的钱不到位，被坑了，忠告所有的创业者，投资钱没到位千万不要自己把钱跟命搭进去。”

　　品聚网可以说是电商中的一个个案，而因资金链断裂而经营困难的电商网站却不在少数。资料显示，在刚刚过去的2011年底，网易的B2C网站网易尚品宣布，在2011年12月31日24时关闭，也预示着L.163.COM的域名将停止提供相应服务。而更早之前，国内十大奢侈品网站之一的呼哈网被爆“欠薪内讧，90%员工已辞职”。

　　互联网实验室董事长、资深互联网专家方兴东称，2012年将非常惨，很多电商只有死路一条。不光小电商，京东、凡客、淘宝也会面临巨大压力。

　　2012年，很可能会成为服装电商们的洗牌年。“最终格局是传统企业上网形成主流而纯电商起家的最多留1至2家，要么就转型被传统的收了。例如，库巴就是被国美收购了。虽然不是服装业，但也可以类比。”张大志说。

　　那么，服装电商们又应该如何在这轮洗牌中幸存呢？张大志表示，一方面，要有足够的资金加以支撑，另一方面要找到一个可持续的发展模式。

　　资金方面，既要开源也要节流。易观国际分析师陈寿送表示，不管在哪个阶段，资金都是电子商务企业发展的核心因素。因此，在资本市场环境并不乐观的前提下，积极吸引外部资金依然是重中之重。从内部来看，严格控制营销成本谨慎投资物流，注重转化率和毛利指标。

　　对于发展模式，张大志认为，国内同行可参考ZARA的成功模式。ZARA既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌，是全球排名第3、西班牙排名第1的服装商，在世界各地超过56个国家设立2000多家服装连锁店。在过去五六年平均增长都达25%，即使是在2008年欧洲陷入衰退的时候，它第三季度的增长仍然达到18%。

　　“国内很多企业对于ZARA的学习只停留在某一方面，比如它的买手模式，但对于其他的管理模式却一知半解。例如，供应链时间管理和库存管理。国内电商们应该多学学这些方面。小批量、快周转、紧追时尚将是今后服装电商们发展的关键所在。”张大志说。