商务男装2012：决战资本市场

　　生意社5月9日讯　国内男装企业纷纷谋求上市的背后，是这一领域竞争态势正变得越来越严峻的现实。随着众多国际品牌和国内大型服装企业盯上中国男装市场，这种竞争不只局限在品牌、价格、渠道、资本等某个单一方面，而是越来越体现在整体实力的比拼上。

　　这种情况之下，要拉开差距，获得发展先机，寻求资本市场支持成了必不可少的手段。拥抱资本，积极上市，是服装企业发展到一定阶段寻求更大发展的必经之路，也是一个成熟服装企业实施资本战略的有效途径。

　　伴随着新一轮资本力量的介入，男装行业的竞争格局可能再次发生重大变化。对于目前经营规模大多处于二三十亿、品牌影响力和渠道覆盖都差距不大的众多一线男装品牌而言，这一轮的上市无异于一道新的起跑线。唯有先拿到参赛资格，才有可能领跑在前。

　　然而，从某种意义上来说，上市也只是入场券。面对上市后更复杂的内部管理、渠道下沉和资源复制能力问题，本土服装品牌应该如何应对？火热的市场能否催生本土的乔治阿玛尼和皮尔卡丹？目前尚需时间检验。

　　上市非终点

　　曾几何时，对品牌服饰的热衷一度被认为是女人的专利。但如今的品位男性，尤其是大部分的职场精英们，对事关自身形象的事也变得越来越在意。相比女性服装消费偏冲动、金额相对较小、缺乏忠诚度等特性，男性对时装的消费，更看重品牌、质量，更在意气质和品位的契合，并且，对价格不敏感——对于企业而言，这是最关键的。有数据显示，商务男装市场2009年国内男装零售总额约为2067.8亿元，2010年已突破2300亿元，远远超过品牌女装的市场表现。

　　作为服装行业目前成长性和发展环境相对较好的一块土地，商务男装的前景已经引发了资本的热切关注。2011年，中国男装市场零售额已达3900亿元。然而，这也仍然是一块处于争夺中的半蛮荒之地。数据显示，2009年零售额最大的五家男装上市公司，市场份额合计不超过10%，行业前三不到5%，位于行业之首的中国利郎也仅占2.16%。品牌认知度低下、品类单一、同质化竞争严重等问题十分突出，反观国际男装市场，大部分都已集中在BOSS、Giorgio Armani、CK、Hermes、Dior、GUCCI等不到十个大品牌手中。

　　长期以来，我国男装品牌甚至整个服装行业的同质化竞争都非常激烈。2010年以来，在成本上升和品牌升级的驱动下，男装企业迸发出空前的上市热情。但单凭热情似乎难以打动市场和监管层。劲霸、柒牌、诺奇等屡屡破灭的上市梦，足以说明男装品牌尚需修炼。

　　男装品牌谋求上市，目的就在于尽快把自己的渠道做强，品牌做大，在激烈的竞争中站稳脚跟。但就目前的情况而言，很多公司并不具备上市的核心竞争力，也缺乏业绩持续增长的后劲。其中，存货周转率下滑与核心竞争力的缺乏成为不少服装类企业上市的绊脚石。由于存货周转率的快速下降，直接增加了企业的销售风险及财务风险，这也导致服装企业IPO面临极大考验。

　　究其原因，传统“生产外包+直营店、加盟店”的商业模式，导致了企业的研发设计能力、营销渠道建设和管理能力普遍偏弱。整个服装行业中，处于零售终端环节的品牌服装企业利润空间最大，其盈利能力、成本转嫁能力、抗风险能力最强。但目前的男装企业，普遍在建设营销渠道的过程中，缺乏对速度与效益的综合权衡。渠道建设过快导致资金链紧绷的现象时有发生，单店盈利能力还有待提升。对于拟上市男装企业而言，自身的管理能力与资源复制能力将成为决定IPO能否成功的任督二脉。

　　与此同时，对于尚处成长期的国内男装零售业而言，外部竞争也在变得日趋严酷，随着市场不断细分，来自国内外竞争品牌的竞争压力将持续甚至加大。如此情境，中国的男装品牌将如何应对？火热的市场能否催生本土的乔治阿玛尼和皮尔卡丹？目前还需要我们去深入发掘。

　　在成本上升、外部市场趋紧的压力下，中国服装行业2011年的整体表现都称不上理想：业绩下滑、库存严重、管理团队震荡时有发生。此种情景之下，服装行业也成为了2011年企业IPO申请上会被否重灾区：11家A股IPO申请上会的服装企业，6家被否，过会率仅45%。然而，3月28日，定位高端男装的广州卡奴迪路服饰股份有限公司却在深交所成功挂牌上市，在整个行业受挫的背景下，为服装行业带来了一抹亮色。

　　事实上，作为服装行业目前成长性和发展环境相对较好的一块土地，商务男装的前景早已引发了各方关注。有数据显示，2009年中国男装零售总额首次超过美国，达到2067.8亿元，截止2011年已突破达3900亿元，远远超过品牌女装的市场表现。美国著名咨询公司弗若斯特沙利文2011年发布的一项研究报告也印证了这一观点：2008年中国男装市场零售总值约为2600亿元；至2010年短短两年内，已扩大至3480亿元，预计未来还将继续维持稳定的发展态势，以16.9%的复合增长率持续增长；至2015年，其市场总值将极有可能在2010年的基础上实现翻倍，超过7000亿元。

　　挡不住的诱惑

　　“钱景”一片光明的中国男装市场，已经引来了各方“诸侯”竞相争食。

　　不久前有消息称，意大利奢侈品牌Ermenegildo Zegna(杰尼亚)拟赴港上市；与此同时，法国PPR集团也表示，有意收购一个具有“自己特色”的中国品牌；而在此之前，Hugo Boss、Burberry、Armani、Dunhill等品牌已经在中国男装市场站稳脚跟。截止2011年，世界排名前20位的男装品牌已经全部登陆中国市场，在国内市场需求持续升温的大背景下，中国男装市场俨然成为了国际品牌争抢的香饽饽。

　　不止各大国际男装品牌竞相部署，国内本土服装企业也表现出了空前热情。事实上，受原材料价格不稳、人民币升值等不利因素影响，国内服装企业一直在寻找新的利润增长点。这其中，都不约而同地选择了男装。打造出雷诺品牌的山东岱银纺织集团即是一例。用其董事长赵焕臣的话说，“随着消费者着装观念的转变和消费能力的提升，商务休闲男装迅速成为市场上最具活力的板块之一，因此商务休闲男装前景诱人，市场规模会不断扩大。我们正是基于这样的形势推出雷诺品牌。”

　　除此之外，男装行业的光明“钱”景，也让许多定位于多元经营的大型服装企业，开始重回主业。这其中，最典型的莫过于雅戈尔。

　　与大多数服装企业类似，2011年的雅戈尔，日子过得异常艰难。房地产方面，遭遇到了严厉的调控；金融投资领域，资本市场的不景气，对握有庞大金融资产的雅戈尔打击也很大。在“快钱”通道堵死的情况下，回归主业成为了与雅戈尔处境类似企业的不二选择。今年年初，投资4.5亿元、建筑面积达1万多平方米的全球最大旗舰店落户杭州武林商圈，标志着雅戈尔开始高调回归男装主业。

　　在国内市场持续发热的背景下，许多国内男装品牌也开始以更加积极主动的姿态参与到国际化竞争之中。这其中的标志性事件，当属七匹狼收购杭州肯纳。2011年3月29日，在中国国际服装博览会上，七匹狼宣布收购杭州肯纳服饰有限公司，打造国际奢侈品牌进入中国市场代理平台。此次收购，七匹狼获得了康纳利(Canali)和Versace collection(范思哲)在中国大陆地区的代理业务，极大增强了其在国际品牌代理方面的话语权和吸引力。

　　上市竞赛

　　市场持续发热，表现在资本市场领域，就是越来越多的男装企业开始谋求上市。

　　数据显示，仅2011年就有11家服装类企业IPO申请上会，尽管过会率仅45%，仍然无法阻挡服装企业高涨的上市热情：截至2012年1月31日，服装行业已有浙江乔治白服饰、江苏AB集团、江苏云蝠服饰、宁波凯信服饰、贵人鸟、上海拉夏贝尔服饰、海澜之家服饰和卡奴迪路8家服装企业排队上市。其中，广州卡奴迪路服饰已于2012年2月28日登陆中小板，宁波凯信服饰和上海拉夏贝尔服饰处于初审阶段，其余都在落实反馈意见。

　　卡奴迪路的成功上市，给所有期待资本市场恩泽的准上市与拟上市男装企业都打了一剂强心剂。其中，最受鼓舞的，莫过于与卡奴迪路同出一门的广东男装企业。其实，近两年来，广州多家男装企业一直都在与券商机构和资本力量接触。早在2010年11月，广东男装品牌中的佼佼者长兴国际(旗下拥有V.E.DELURE迪莱和Testantin铁狮丹顿两个男装品牌)便顺利登陆港交所，加上此次卡奴迪路成功上市的推动，广东男装企业的上市热情再次高涨。据比蓝国际金融证券研究所测算，未来5年间，进军资本市场的广东男装品牌数量不会低于10家。

　　除了广东，福建男装企业的上市冲动显得更加强烈。事实上，多年以前，众多闽派男装企业就一直在寻求资本市场帮助，其中不乏屡屡冲刺IPO的劲霸、柒牌、诺奇等。这些对资本市场期待已久的“晋江派”，也断然不会错过这一轮的上市热潮。

　　而伴随着新一轮资本力量的介入，男装行业的竞争格局可能再次发生重大变化。多年以前，雅戈尔、杉杉等企业正是通过上市，拉开了与当地其他一些企业的差距，迅速形成了其在全国服装行业的地位和影响力，并在此后的十几年里，借助资本的力量持续发力，形成了今天的领军地位。包括杉杉的“多品牌”阵营，雅戈尔的“一体化”产业链等。而与之形成鲜明对比的是，当年同时期起步的浙江其他服装企业，却因为发展乏力，与其差距越拉越大，有些甚至已经放弃了自主品牌打造，回到了贴牌加工阶段。对于目前经营规模大多处于二三十亿、品牌影响力和渠道覆盖都差距不大的众多一线男装品牌而言，这一轮的上市无异于一道新的起跑线。唯有先拿到参赛资格，才有可能领跑在前。

　　上市后的争夺

　　国内男装企业纷纷谋求上市的背后，是这一领域面临的竞争态势也正变得越来越严峻的现实。随着众多国际品牌和国内大型服装企业盯上中国男装市场，这种竞争不只局限在品牌、价格、渠道、资本等某个单一方面，而是越来越体现在整体实力的比拼上。

　　整体实力的提升，要有坚实的资本做后盾。这种情况之下，要拉开差距，获得发展先机，寻求资本市场支持成了必不可少的手段。拥抱资本，积极上市，是服装企业发展到一定阶段寻求更大发展的必经之路，也是一个成熟服装企业实施资本战略的有效途径。

　　然而，从某种意义上来说，上市只是一张参与男装市场竞争的入场券。未来如何，仍然取决于多方面的因素。

　　从过往上市男装企业的经验，以及目前准上市企业披露的信息来看，打通营销通路，加强渠道建设成为了各大品牌的不二选择。实际上，大多数服装企业公开募资的首要目的，往往都是增加店面扩张营销网络。无论是七匹狼、利郎，还是报喜鸟，以及刚刚上市的卡奴迪路，都把IPO募集的资金主要用在了扩张营销渠道上。这其中，一个非常明显的趋势是，二三线、甚至三四线城市逐渐成为渠道建设的重点。

　　事实上，随着内销市场持续升温，国内一线市场的饱和与商业成本的节节上升，让更多企业开始转向二三线市场，也使之被视为企业新的市场增长点。另一方面，二三线市场近年来释放出的巨大消费潜力也让众多品牌欲欲跃试。随着渠道下沉成为服装企业不约而同的选择，在继续巩固一线市场优势的同时，男装品牌对二三线市场的争夺会愈演愈烈。对此，行业专家也预测，随着新消费时代的来临，男装企业迅猛的转型态势、通过创新营销手段带来的品牌升级，都极大地增强了国内男装品牌的市场竞争力。未来，这一区域将成为国内品牌与国际品牌短兵相接的主战场。