逐梦服装“奥斯卡”

　　生意社5月11日讯　——专访福建金苑服饰有限公司董事长洪少培

　　人物名片：洪少培，1974年出生，中国服装协会常务理事、福建服装协会副会长、石狮市纺织服装商会常务副会长、石狮青商会副会长。

　　他，很低调，是个实干家，一步一个脚印把本土女装品牌推向全国，成为福建女装品牌的领航者之一；他，术业专攻，不做房产不做投资，一心只钻研女装，努力做到一种专业的极致；他，有思想、善交流、爱学习。本期《闽商锐读》走近福建金苑服饰有限公司董事长洪少培。

　　金苑“蝶变”

　　第一次来到中国国际时装周，就获得“中国十佳设计师”殊荣，设计总监洪美璇让金苑惊艳“蝶变”。发布会的现场，洪少培的身影一直忙前忙后。

　　对于金苑而言，2011年确实是“蝶变”的一年。去年10月27日，中国国际时装周(2012春夏)进入第三天。北京饭店内，金苑举行了一场主题为“纯尚”的发布会。中国人常说“一回生二回熟”，但在金苑身上，呈现出更多的是“熟客”的老道，无论是洪美璇还是洪少培，遭遇媒体“长枪短炮”、镁光灯狂闪依然“淡定”，让人很佩服这对兄妹的大场面感。林宏楠和杨紫明到现场观摩，并通过微博对金苑的发布会进行了点评，“惊艳！金苑在中国国际时装周的首秀毫无稚气，超出想象，有成熟品牌女装的气场。作为正在崛起的女装品牌，金苑让世界见证了福建女装的力量。恭喜金苑”。“我们没压力。”洪少培坦言，第一次参加中国国际时装周本着练兵的目的，让更多人通过“纯尚”的发布认识金苑，他的想法实现了。同年11月1日晚，2011年度中国时尚大奖以及中国国际时装周品牌大奖揭晓，在第17届中国十佳时装设计师大奖名单中，洪美璇位列榜中。“很开心，也很感谢评委对金苑服饰设计的肯定，让我更有信心去做梦想中的事业。”洪少培也第一次感受到“中国十佳时装设计师”给金苑和所有“金苑人”带来的改变。

　　正所谓“好事成双”，但对于金苑而言，知名度一夜爆棚让他们“好事成多”，从2011年10月至2012年1月，基本上每月都有一个好消息。“掌握标准即掌控话语权”，去年11月，金苑当选全国服装标准化技术委员会委员单位，成为全国3家女装企业委员单位之一，一举奠定了金苑在中国女装界的地位；12月，金苑入围被称为“奥斯卡”的“第八届中国服装品牌年度大奖”——“潜力大奖”的提名；今年1月，金苑品牌又荣获中国服装网络盛典评选出的“2011年度最具投资价值品牌”……

　　金苑由此走向了一个新的高度。

　　不走寻常路

　　在石狮，与纺织服装产业共同成长的是酒店等服务业，大小订货会或各种形式的战略研讨会成为石狮酒店不断“升星”的重要助推力量，但金苑是例外，“我们不开订货会。”洪少培一语惊人，在“订货当道、配货为辅”的今天，没有订货会，金苑服饰是怎样发展起来的？金苑的衣服又是怎样销售出去？答案是“铺货制”。所谓铺货，简而言之，就是生产厂家生产什么样的产品，经销商就卖什么，“铺货对生产企业要求很高，对市场要有准确的判断，对产品风格要有明确的把握。”洪少培说，金苑多年来始终坚持“铺货制”，主要源自他原始积累的感悟。

　　1990年，初中毕业的洪少培开始进入纺织服装产业。作为“70后”，他的经历和大多数中青代企业家一样，但又不一样！“我没有做过贴牌。”洪少培说，当时一股风在闽南兴盛，就是“贴牌成风”，很多小加工作坊通过做贴牌慢慢羽翼丰满，后转型做生产、批发以至后来的品牌，洪少培则跳出了“贴牌”这个圈，直接走“生产+批发”模式。2003年，已经实现原始积累的金苑开始踏上“品牌之路”，“通过和订货制、配货制对比后我发现，铺货制还是比较适合金苑的发展。”经过慎重考虑，洪少培选择了“不走寻常路”的配货模式。铺货制对于金苑而言，大概有三个优点，一是可快速建立商品效应，二是加快广告宣传，不用投放广告，三是对竞争品牌进行阻击，占领市场。

　　当然，铺货制也有弊端。

　　业内人士都知道，“铺货制”的最大掣肘就是生产厂家要承担风险。生产厂商把商品给经销商后进入终端销售网点，经销商不会直接付清货款，这样生产商和经销商之间就有一个周期，可能是1个月或1个季度销售，然后经销商才会付清货款，“主要是资金压力。”洪少培说开始做铺货会遇到这个问题，但久而久之，金苑对经销商的诚信，经销商对金苑的忠诚，两者形成一种“默契”。“说什么时候付款就付款，没有任何理由可以拖欠。”在“三角债”纠结不清的闽南，洪少培算是“另类”，无论是经销商还是金苑的材料提供商，他只认合同上的时间，当然，唯一一种情况可以例外，那就是节假日，可顺延1-2天。

　　经过严格制度的执行，金苑找到了属于自己的发展模式。10年间，金苑的门店数扩充到700家，成为国内重要的一支女装力量。

　　也想“快时尚”

　　“10天前逛店的时候衣服还摆在那，10天后再进店的时候发现全部都更新了。”如果去过ZARA、H&M或优衣库，你会有这种感觉。没错，这就是时尚界常说的“快时尚”，而上述三个品牌，则是国际快时尚的杰出代表。以前，要去北京、上海这样的一线城市才能看到，现在，随着这些巨头开始抢滩中国二、三线市场，厦门、福州以及泉州，都已经有了这些品牌的“触点”，“ZARA是我们努力的方向。”对快时尚品牌商业模式颇有了解和研究的洪少培说，ZARA算得上是“快时尚”的“鼻祖”，作为快时尚主要有三层意思，上货时间快、平价以及设计符合国际潮流。同样以ZARA为例，他们通过国际大牌最新款发布会以及其他渠道搜集时尚信息进行整合设计，然后生产销售，最快时间12天，价格不及国际大牌类似款的1/10，而且每一款衣服的生产数量都很少，从另一角度而言就属“饥饿营销”，认为制造产品稀缺，刺激购买欲。同时，“快时尚”品牌每年生产的服装款式是常规企业的3—4倍，每周更替，货物售完不会再有重复款上架。

　　“女装和男装最大的不同，就是消费者的心态，女性消费者的心态永远都是‘快’、‘准’、‘狠’。”洪少培说，金苑要对应这种心态，产品也要“快、准、狠”，洪少培清楚地知道，金苑现在已经有基础去打造“快时尚链”，铺货制的成功让他们掌握了主动权，金苑和经销商的关系慢慢演变成一种亲密合作关系，甚至可以用“直营店”来概括加盟店的地位和身份，但对于快时尚而言，这只是第一步，网络化和信息化的构筑，是实现“快时尚”之梦的必经通道。

　　“我们早在几年前就开始走信息化之路。”洪少培说，金苑目前的信息化程度较之动辄投资千万元到信息化项目的大企业还不算高，但对这家女装品牌来说，现在已够用，“昨天全国整个销售情况如何，各个分区销售得怎么样，今天我就可以看到非常详细的数据分析报告。”洪少培介绍，信息化是好东西，用得好会让企业如虎添翼。和信息化共存的是网络化，和很多品牌每年开百家店、关数十家店所不同的是，金苑的销售网点拓展必须建立在“赚钱”的基础上，“我们不会去养亏钱的店，如果亏钱，经销商也不会跟着我们干。”洪少培很清楚，要想把与经销商的关系继续稳固下去，前提是保障经销商赚钱，只有经销商越赚越多，金苑才有进一步发展的空间，而且具有可持续性。除此之外，金苑还在“天猫”开通了官方商城，如果说前两年是“试水期”，那从2012年开始就进入了快速发展期，将成为金苑新的经济增长点以及实现快时尚的重要通道之一。

　　-弦外之音——

　　术业专攻学无止境

　　对于很多在纺织服装产业掘金的企业家而言，“外面的世界很精彩”，所以房产、金融投资成了纺织服装企业的第二、第三产业，这似乎已经成为大趋势，但另一端总不乏一些“坚守者”，如卡宾的杨紫明、利郎的王良星，他们的共识就是把服装这一块做好，洪少培是这样想的，也是这样做的。

　　如果你买过金苑女装就知道，金苑从来就没有折扣，哪怕是逢年过节这样的旺季。“我们的VIP卡只能打9折，找我也没用。”洪少培笑着说，经常有些朋友问他是否有低折扣卡，如果说有9折VIP卡，自己也说不出口，他干脆送对方几件衣服。在价格上为什么这么“吝啬”？洪少培解释：这样做主要有两个方面的考虑，一个是让广大消费者感觉到自己买的产品会保质，至少不会隔三岔五贬值，另一方面，则是考虑到经销商的利益，因为没有折扣对于任何经销商而言都是公平的，“当然，还有一点就是向欧美知名品牌学习。”洪少培说，像古奇、爱马仕、LV这样的奢侈品，别说折扣，买回家后还可能会升值，这种情形自然会刺激到消费者，提升其对产品的忠诚度，让他们有“买产品会升值”的快感。金苑也是慢慢在找这种感觉。

　　对于金苑未来的定义，洪少培思路很明确，想法很超前。“我们要做整体造型。”除了服装之外，金苑未来还会涉足眼镜、鞋、皮具、配饰等，帮助女性朋友整体搭配。众所周知，金苑归类为职业女装，产品丰富程度不高，但随着金苑的发展，洪少培会慢慢腾出空间开发一些适应不同年龄层的新女装品牌，或全新打造或代理国外著名女装品牌，把产品种类覆盖面扩大，让更多的消费者享受到金苑的服务。

　　“要实现梦想，必须学习。”洪少培知道，在别人读书的时候他正在原始积累，现在公司已经进入稳步发展期，他需要“充电”。如今，洪少培在厦门大学管理学院就读EMBA，和福建诸多行业的“领头羊”同班上课、互相学习交流，他感觉课程非常受用，让自己的视野更开阔。洪少培说，即使再忙，也要抽时间听课，错过一堂课，可能就少了一个创意或思路。正因为其好学，他被推举为石狮青商会的学习部长，带领大家一起学习、一起向前冲，“学无止境，活到老、做到老、学到老”。

　　记者杨江