2012中国服装企业：脚步放缓 原因何在？

　　生意社5月11日讯　今年一季度刚过，大大小小的展会、论坛跑下来，记者听闻服装老总们讨论最多的话题就是——企业战略，而核心词汇无外乎两个：上市和电子商务。但当话题深入之后，就从谈论“是否上市、是否推电子商务”，“何时上市、何时推电子商务”，而突然转向“不一定非要上市、不一定非要推电子商务”上来。进而，听到了总结性发言：“战略无关对错，只要适合自己最好！”并且，这样的观点似乎也得到了广泛认同。

　　人们不禁要问，是什么放缓了曾经立志启动上市流程、大干电子商务的老总们的脚步？

　　电子商务：赔本赚吆喝？

　　事件回放

　　5月2日，调研机构正望咨询发布了2012年中国网上购物消费者调查报告。报告显示，2011全年网购规模达到8090亿元，占到了全国社会商品零售总额的4.4%。其中，我国服装网购更是一枝独秀，2011年的市场规模已逾2670亿元，年同比增长率高达93.5%，高于总体网购市场增长率20.6个百分点。

　　如此震撼的数字，也没能换来任何一家服装网购企业赢利。反倒是一股刺骨的寒意在侵袭着服装电商。现如今，当当网、麦考林双双发布年度亏损惊人的财报；2012年首家赴美IPO的唯品会在首日破发，上市两天较发行价大跌近30%。品聚网则直接宣布因资金链断裂无法继续运营。更令人难以想象的是：2004年上线、每年保持超过200%增长、2011年销售额过200亿元的京东商城至今还没有赢利……

　　以PPG为例，2005年成立的PPG，通过将电子商务与传统零售业进行整合，依托呼叫中心进行销售。很快以其低价捆绑战略成为网络男士服装直销网站耀眼的新星，让消费者觉得“产品即使不好，买一次也不会亏到哪里去”，从而激发了他们的初次购买行为。

　　伴之以巨额平媒、电视媒体广告费、人气明星代言，2007年PPG登上自己事业的最高峰。即使此时，公司都没有把客户放在第一位，网上关于产品“做工粗糙、缩水、退货不及时”的投诉比比皆是。失去客户信任后的PPG，以廉价产品加大规模广告投入的路也走到了尽头。

　　2010年1月，PPG公司被上海地方法院判处经济赔偿债务成立，其银行180万元存款被冻结，公司剩余物资也被搬走。“服装行业的航母”应声倒地。

　　如今，同样大规模地部署广告战略的还是另一家航母——凡客。

　　从2007年至今，凡客已经完成了6轮融资，共计4亿多美元，其推广费用预计高达10亿元人民币。2012年，凡客尽管陷入了“广告门”、“离职门”、“亏损门”等等一系列麻烦中，但钱仍然在烧。4月3日，“有春天，无所畏”，韩寒新代言的凡客广告铺天盖地地进入中国10个城市的街头。“挺住，意味着一切。”陈年说。正如中投顾问高级研究员薛胜文分析的那样，大部分电商都知道，大规模的投钱砸广告并非一条良性发展的路子，但是他们却难以“独善其身”。行业内通过大规模的宣传获得市场占有率才能够进一步推广业务，倘若推广做得不足，客户积累不够，即便拥有再优越的价格和优质的服务也难以在籍籍无名的情况下生存。

　　正略钧策管理咨询顾问张大志将电子商务的快速发展和砸钱的尴尬一并道出，他认为：“没办法，人们太容易忘记了，不疲劳轰炸死得更快。”

　　周刊评论：国内电子商务的成长更像是拔苗助长，快速打响品牌，吸引庞大的用户量，形成几十倍甚至上百倍的业绩增长，进而吸引一轮又一轮融资，最后达到上市的终极目标。而这一切的快速成长、套现都缘于投资人和网站创立者的急不可待。更准确地说，是投资者的急不可待，他们急于让所投资的网站在混沌的中国电子商务市场中站稳脚跟。可想而知，一个缺乏耐心的市场会如何去挖掘中国这个庞大的电子商务市场中的商机。

　　上市之后：你准备好了吗？

　　事件回放

　　国内服装企业纷纷谋求上市的背后，是这一领域竞争态势正变得越来越严峻的现实。随着众多国际品牌和国内大型服装企业盯上中国市场，这种竞争不只局限在品牌、价格、渠道、资本等某个单一方面，而是越来越体现在整体实力的比拼上。

　　这种情况之下，要拉开差距，获得发展先机，寻求资本市场支持成了必不可少的手段。拥抱资本，积极上市，是服装企业发展到一定阶段寻求更大发展的必经之路，也是一个成熟服装企业实施资本战略的有效途径。

　　大消费是政策利好带动的行业利好，从市场角度来看，此项利好对刺激消费具有无差异导向，结合国内服装企业的发展规模来看，由于服装企业正处于品牌塑造期，消费市场扩容以及第三次消费结构升级将给我国服装行业带来一个全新的发展平台。按照欧洲、日本的部分服装品牌崛起步骤来推理，在下一轮消费大潮时，我国将形成一批具有国际竞争优势的服装品牌。

　　伴随着新一轮资本力量的介入，服装业的竞争格局也将发生重大变化。拿国内男装品牌举例，对于目前经营规模大多处于二三十亿元、品牌影响力和渠道覆盖都差距不大的众多一线男装品牌而言，这一轮的上市无异于一道新的起跑线。唯有先拿到参赛资格，才有可能领跑在前。

　　不过，对于上市，企业家们有自己的思量。

　　关于资本，石狮市纺织服装商会会长、爱登堡(中国)有限公司董事长田启明非常看重。在他看来，在未来商业领域里，实业家和金融家应该是最佳搭档，真正的品牌运营，必须进入资本运作层面上来，企业运营当中如果资金链把握不住的话，就会面临很严重的问题，目前很多品牌运营受阻，在某种程度上并不是因为操作不当，而是资金链出现了问题，如果解决不好，会使品牌元气大伤。“到了一定的时机一定要进入资本市场，要懂得运作资本，有了足够的资金把握，你的商业模式才有办法实施。让企业进入到公共资本市场里面去，是企业家应该考虑的一条路，但我不要求爱登堡什么时候上市，我喜欢水到渠成。”去年以来，服装企业上市屡屡被否。仔细分析这些企业上市被否或遭质疑的原因，其实并不复杂，有些错误甚至显得低级，这里多多少少都有盲目上市的冲动，抱有一些侥幸心理。这种“搏一把”或“赌一把”的心理和行为，对企业来说可能是致命的。即使是对完成上市的企业来说，市场形象、品牌价值、企业家个人声誉也难免受到影响，可能需要很长一段时间才能消化。

　　为什么不能及早化解，制定有效的资本战略？与其盲目冲动备战，仓促上马，不如稳打稳扎，让脚步走得更踏实。在进军资本市场的行军途中，一支准备充分的队伍取得胜利的几率远远大过未经准备或者仓促应战的队伍。不谋则不立，怀揣上市梦想和激情，手握资本战略利器，才能让梦想靠得更近。

　　然而，从某种意义上来说，上市也只是入场券。面对上市后更复杂的内部管理、渠道下沉和资源复制能力问题，本土服装品牌应该如何应对？目前尚须时间检验。

　　周刊评论：对于部分已经上市的企业而言，企业战略几乎可以分为两类，一类是专心发展主业；一类是以服装作为由头，主力发展副业。这两种战略没有对错之分，不是说服装企业就一定要全力以赴发展服装产业，发展副业就会被列入不务正业的行列。其实，各个行业都是相辅相成的，比如说在拓展渠道方面，副业涉及房地产开发的企业难免不会考虑为自己的服装品牌多开一些专卖店。又如做副业涉及石油开发的企业，产业链上总会涉及到纺织。用思辨的方式整理思维，企业家的战略部署，一定是对于企业领导团体、资金实力、政策法规等一系列系统化、规模化问题的通盘考量。