时尚与文化并进 跑鞋营销大战全面升级

　　生意社5月30日讯　卖功能、卖时尚、卖文化。跑鞋营销大战全面升级

　　继2012年国际田联钻石联赛多哈站后，5月17日，2012年国际田联韩国大邱挑战赛，特步签约运动员、前世锦赛和奥运会百米冠军、美国老将贾斯丁·加特林再次身披特步战衣力压群雄。这场胜利的背后，也暗寓着特步跑步营销策略获得阶段性成功。

　　另一方面，从“我RUN我的快乐”到“两只脚、一双鞋就能跑出世界上最简单的快乐”，贵人鸟的跑步文化从未间断，一直以来，跑出快乐不仅涵盖了其跑步文化，还最大程度彰显出贵人鸟运动生活的品牌内涵，品类带动全品营销的成功案例也被业内传为佳话。

　　作为运动用品品牌的支柱品类，跑鞋一直被各体育用品品牌视为兵家必争之地。每到夏季，跑鞋进入热销季后，各家各种营销花样更层出不穷，让人眼花缭乱。今年，这场跑鞋营销大战更是全面升级，从代言人营销、赛事推广，到俱乐部互动，花样百出，而各个品牌营销的重点也有了不同，或卖功能，或卖时尚，或卖文化，跑鞋市场的争夺前所未有的激烈。

　　-本报记者张格格

　　卖点层出不穷

　　贾斯丁·加特林的两连冠，除了让特步元素大放异彩，也拉开了今夏跑步市场营销大战的大幕。随着加特林夺冠，特步的跑步营销策略也更加明朗化。

　　作为一项没有较高技术门槛的运动方式，跑步是全民皆可参与的流行运动，而这在很大程度上也带动了跑步鞋的销售。据本土业内人士透露，目前跑步鞋已经占到了运动鞋市场30%多的份额，排在所有运动装备门类中的首位。这也使得跑鞋市场成为众多体育用品品牌争夺的重点市场。

　　特步(中国)有限公司品牌总监赵江林表示，特步在跑步营销策略上十分明确，那便是立足于国内市场，打造国内最好的跑鞋品牌。

　　“赞助世界田径冠军运动员，除了体现特步在占有国际跑步领域资源的强大实力外，更体现了其产品装备受到了世界顶级专业选手的高度认可与信任。这样的国际制高点为特步跑步领域的产品产生了毋庸置疑的良好影响，更为特步品牌在市场行业的跑步领域专业度加分不少。”赵江林表示。

　　除了特步，各家体育用品品牌有主推科技牌的、也有倡导跑步理念创新，更有玩转跑步俱乐部的，这些我们从其他运动品牌动态中便可以略知一二：三六一度推出多款精美跑鞋，产品更新换代速度和设计理念令人折服；匹克逸跑俱乐部摇身一变，为广大跑步爱好者搭建跑步大本营，并实现线上线下互动；由中国奥委会主办、安踏赞助的“第26届奥林匹克日长跑”活动将在多个城市同时联动。围绕着“跑步”，一场大战悄然打响！

　　卖功能更卖时尚

　　对于这样一个巨大的市场，任谁都无法忽视。然而这块蛋糕应该如何吃，体育用品巨头们可谓使出了浑身解数，在卖功能的同时，更加强调时尚。

　　在签约加特林之余，特步也启用了桂纶镁作为时尚跑系列的代言人，其初衷在于：基于桂纶镁时尚并兼备运动气质的明星效应，吸引更多消费者加入跑步这项简单又时尚的运动。

　　当然，大家在强调跑鞋专业性和功能性的同时，需要强调产品的时尚感，这绝不仅仅通过营销策略来体现，更多的还是回归到“理想状态”。业内人士建议，再出彩的营销手段都是为了能更好地传递品牌文化，希望自己的跑步系列产品更快地被市场接受，那么，首要的是需要回归到产品力的表现上。

　　“所谓的理想状态，指的就是产品力的表现状态，既要满足跑步时所需要的所有功能，还需要强调个性化、差异化，开发出独具特色的产品。时尚元素则是实现差异化的手段而已，即使是运动品牌，在为消费者提供专业的科技产品体验的同时，完全还可以结合时尚流行因子，开发出专属的跑鞋系列。”静道策略专家张文龙说。

　　前不久落幕的晋江鞋博会上，贵人鸟上演的跑鞋秀便很好地诠释了卖功能也卖时尚的理想状态。据介绍，本季贵人鸟跑鞋系列再次突破传统，将品类繁杂的炫目科技通通舍弃，只为了能让穿着者感受到更轻更贴地的极致感受。

　　用互动吸引消费者

　　如今，跑鞋市场竞争日益激烈已成为不争的事实，特别是运动用品市场份额缩水的大背景下，如何在跑鞋市场取得成功呢？

　　飞克国际控股有限公司执行董事李勇告诉记者，专业系列只是跑鞋运动系列中的一部分，现在大部分体育用品都采用专业系列带动跑鞋全品类的营销操作模式，太专业的科技运动用品往往只能供专业运动员穿着使用，不能在市场上推行开来，无法引起与市场上广大消费者的共鸣。

　　换言之，如此操作模式在某种程度上缺乏了与消费者的体验与互动，此外，不是每一个消费者都需要如此专业的功能跑鞋，如何让年轻消费者也真正体验到科技功能给运动带来的舒适感和愉悦心情呢？

　　赵江林认为，除了在营销手段上不断创新，针对年轻消费群体，更需要转变营销思路，而不再是传统的“我们说、他们听”，品牌可以通过大量的线下活动，让消费者参与体验，无论是产品设计还是开发理念。

　　“通过跑步这项国人最熟悉和最喜爱的大众运动，呼吁更多的人行动起来，参与全民健身活动，用赛事营销作为契机，加强产品与活动的联动性，这对日后产品线规划也将起到更加科学规范的作用。”赵江林表示。