杨永元：以高档丝绸标志为抓手 推动行业品牌发展

　　以高档丝绸标志为抓手推动行业品牌发展

　　中国(重庆)丝绸品牌战略高峰论坛

　　中国丝绸协会会长杨永元

　　茧丝绸业是我国的传统民族产业,也是重要的民生产业。近年来，在国家茧丝办等政府部门的领导下，我国茧丝绸行业努力克服重大自然灾害及全球金融危机的不利影响，通过加快产业结构调整，积极推动产业优化和升级，特别是以高档丝绸标志为抓手，努力推动行业品牌发展，使我国茧丝绸行业综合实力及竞争力都得到了不断增强，为推动各地工业经济发展和文化建设作出了重要的贡献。

　　目前，我国生丝及坯绸的产量和贸易量居世界第一位，真丝印染绸、丝绸服装和丝针织产品的产量也位居世界前列，茧丝和绸缎已经成为主导国际市场的产品。可见中国已成为世界丝绸业的重要生产中心，几乎主导了全世界丝绸产业链的前端，但由于丝绸服装行业缺乏国际知名品牌，企业大多只是赚取加工费、原料费，把高附加值的末端让给了单纯依靠丝绸深加工再出口的法国、意大利等国，以至于我国丝绸产品出口量大，但换汇水平却仅为韩国的1/2、日本的1/4、意大利的1/13。由于缺乏世界知名品牌，中国丝绸远未实现其应有的经济价值，我们的丝绸企业损失了许多本来应该赚取到的利润，实在令人遗憾。下面我结合“高档丝绸标志”与茧丝绸行业品牌发展等问题，谈几点个人看法。

　　一、中国丝绸品牌匮乏的主要原因

　　(一)固守传统经营模式，企业无心创品牌

　　长期以来，我国茧丝绸行业一直保持“重外轻内”的产业格局，许多丝绸企业习惯于躺在订单上生产，而不是积极地推销自身产品和品牌，造成了整个丝绸业“有产品无品牌、有品牌无知名度”的形象。而外向型的丝绸企业又占据着我国丝绸业的主体，这些企业固守着外贸狭小的利益空间，对潜力巨大的国内市场无暇顾及，使得无品牌、低附加值的丝绸服饰及制品仍然占据国内丝绸消费的主流，相对于棉毛等纺织服装及家纺行业品牌发展严重滞后。

　　(二)势单力薄，企业无力创品牌

　　我国丝绸企业以中小规模居多，这些企业靠单体推品牌，往往无力承担新品研发设计、推广宣传营销等十分高昂的成本。即便有的丝绸企业想做国内市场，想创立自己的品牌，想尝试着分一杯国内市场的羹，但是强大的OEM惯性，使得企业市场定位不准，销售不畅，本土企业在国内市场却出现了严重的“水土不服”。庞大的产业链，看似齐全的品种，却没有做精做强的产品，设计的陈旧、营销的困惑、推广的不力等等都制约着中小企业的品牌发展。丝绸品牌各自为阵，企业孤军奋战，创牌成本高且成效却非常低。

　　(三)宣传引导不足，丝绸消费缺品牌

　　目前，国内市场整体的丝绸品牌产品消费群体还未完全形成，基本还停留在低端产品的消费上。与此同时，由于丝绸企业创牌尚处于起步阶段，企业不可能也无力拿出高昂的推广宣传费用，因而造成广大消费者对丝绸品牌(尤其是高档丝绸品牌)消费缺乏认知，真正高品质、新概念的丝绸品牌所具有的众多优点，如防绉抗缩、绿色环保等功能性产品还不为众人所知。推广宣传工作不及时不到位，消费者对丝绸的认知就会永远停留在传统的概念上，认为丝绸老土、难打理、价格贵而放弃丝绸消费。另外，由于媒体的宣传推广和引导严重不足，导致国内丝绸品牌消费氛围难以形成。

　　二、“高档丝绸标志”开启中国丝绸品牌发展新纪元

　　为了进一步促进丝绸企业品牌的建设，提升丝绸产品的质量水平，增强我国丝绸产品在国际市场上的竞争力，提高我国丝绸产品出口创汇的附加值，在行业中培育一批具有带动作用的品牌企业，引导行业走品牌发展之路，将是做优做强我国茧丝绸业的重要途径之一。

　　(一)“高档丝绸标志”应时而生

　　改革开放以来，随着中国经济的迅猛发展，我国茧丝绸业在规模稳步扩大的同时，产业水平也得到不断提升。首先是茧丝生产区域结构稳步调整，不断优化，“东桑西移”工程成为区域结构调整优化的主要推动力；同时，产品结构进一步调整优化，面向国内外市场研发生产的丝绸新产品不断面市，特别是出现了一批适合国内消费者需求的新产品，国内市场有所拓展；另外，随着企业结构的进一步调整，逐步形成了若干实力较强、贸工农一体化的丝绸企业，以及一批有特色产品的丝绸企业。中国丝绸产业水平的整体提升，为丝绸品牌战略的推进打下了坚实的基础。

　　为了加快建立丝绸行业公共品牌，维护广大消费者的利益，促进行业的建康稳定发展，在国家茧丝办和国家工商总局的大力支持下，经过协会的积极努力，2002年12月，“高档丝绸标志”注册申请得到国家工商总局的批准，随后又在中国香港、巴西、印度、泰国和35个马德里国际注册成员国进行了注册。根据《中华人民共和国商标法》和国家工商行政管理总局《集体商标、证明商标注册和管理规则》，中国丝绸协会专门制定了《高档丝绸标志管理规则》，按规则对高档丝绸标志依法实施严格管理。对申请企业的产品由指定的国家级检测机构进行检测，并出具统一的《高档丝绸标志申请产品检测报告》；对企业及其产品均达到要求的，颁发《高档丝绸标志使用证》，并签订《高档丝绸标志使用协议》，明确标志使用企业的权利与义务。高档丝绸标志的推出，标志着中国丝绸业开始走上以品牌推动产业升级的轨道，必将对中国乃至世界丝绸业的发展产生深远的影响。

　　(二)加快丝绸产品结构调整与升级，增强产业竞争力

　　《高档丝绸标志管理规则》明确规定：企业在产品符合《高档丝绸标志质量手册》要求的同时，应具备完善、规范的销售渠道和有效的售后服务体系，并具有完善的质量保证体系或已通过ISO9000质量体系认证。获得高档丝绸标志的丝绸产品，都以现行工艺技术及品质等级最高标准为起点要求，能够入围者将是一部分企业的丝绸精品，同时按照《高档丝绸标志产品消费者投诉受理办法》及时监督企业提供优质的售后服务，以致于在市场竞争中可以拉开与非高档丝绸标志产品的档次差别，取得比一般产品更好的经济效益。另外，实行动态管理，有进有出，不搞终身制，标志使用证和标志标签的使用有效期均为两年。这些措施都将推动丝绸行业逐步形成以质取胜、以服务取胜的良性市场竞争。优胜劣汰的规律迫使企业不断进行技术创新和技术改造，严格生产过程管理，加大产品设计研发力度,及时更新产品款式及功能,更好地满足市场需要，以加快企业产品结构调整升级的步伐，从而推动整个茧丝绸产业竞争力的不断增强。

　　(三)规范丝绸市场行为，保护消费者的利益

　　坚持依法注册、依法推行、依法监管、依法保护，从而保证了高档丝绸标志的严肃性、公平性、权威性和安全性。高档丝绸标志受国家相关法律保护，未经批准，任何单位、个人不得在其产品、单位的宣传广告上使用高档丝绸标志。如经发现，将要求其停止侵权、公开道歉、赔偿损失，必要时将向行政执法和司法部门提起投诉和起诉，并追究侵权人的法律责任。对已使用标志的企业和产品，协会联合工商、质检等部门采取实地抽查与市场销售抽查相结合的方式进行质量监控。对质量不符合要求的或违反规定的，将中止使用协议，收回标志使用证和标志标签，必要时将报请有关监督管理部门查处，直至诉诸法律。严格的规定要求，最大限度地降低了标志企业受假冒产品冲击造成的利益侵害，有利于广大消费者能够去伪存真，放心享用质量合格的高档丝绸产品。

　　(四)我国丝绸品牌建设取得了长足发展

　　近年来，在国家茧丝办的大力支持下，中国丝绸协会先后通过《人民日报》(海外版)、《中国纺织报》、《中国消费者报》、《中国名牌报》、《丝绸之翼》、《纺织服装周刊》等国内外主流媒体，以及中国国际丝绸博览会、中国国际丝绸论坛、2008年和2010年“金三塔杯”、“嵊州领带杯”全国丝绸服装设计大赛等大型活动积极宣传推广高档丝绸标志企业，标志产品的影响力和市场占有率得到不断扩大，推进丝绸名牌战略取得了明显的成效。目前获得高档丝绸标志的企业已达到33家，涌现了一批在国内具有一定知名度的品牌产品，如浙江凯喜雅、达利、万事利、丝绸之路，江苏苏豪、鑫缘、华佳、玖玖，四川南充六合、伊格尔；重庆宏美达；辽宁美麟；江西绿冬丝科；安徽京九，湖北梦丝家等。据初步估算，标志产品总价值已达到25亿元左右。这些企业代表着中国丝绸业的总体形象和发展方向，初步具备了参与国际市场竞争的能力，已成为带动行业发展的重要骨干力量。

　　举世瞩目的2008年北京奥运会，浙江凯喜雅国际股份有限公司、万事利集团公司、达利丝绸(浙江)有限公司等三家丝绸龙头企业成功赢得了奥运会特许经营资格；2010年上海世博会期间，又有5家企业获得了授权指定销售资格，在与阿迪达斯、可口可乐等众多国际品牌同场竞技过程中表现十分出色。另外，协会积极推荐各地企业向国家商标总局申报“中国驰名商标”，目前有四川六合、江西绿冬丝科、山西吉利尔等10多家企业品牌正在申报受理之中。随着丝绸品牌建设工作的不断深入，中国丝绸品牌与国外著名品牌的差距将进一步缩小。

　　三、中国茧丝绸行业品牌发展建议

　　品牌是一种无形资产，是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综合特征，更是一个国家、一个行业国际竞争力的重要体现。现代丝绸赋予了传统中华丝绸文化新的内涵，也为丝绸走出一条“文化＋品牌”发展之路奠定了坚实的基础。但由于中国丝绸企业品牌建设起步较晚，知名品牌的打造需要各方的系统配合和努力，其过程的长期性和艰巨性不容忽视。2011年，商务部国家茧丝办发布的《茧丝绸行业“十二五”发展纲要》明确指出：要大力弘扬民族特色，打造中国丝绸品牌。为此，我提出如下几点建议：

　　1、统一认识，积极贯彻实施名牌战略

　　国内丝绸企业要树立和落实科学发展观，不断增强开拓市场、产品营销、技术创新和培育自主品牌的能力。要鼓励和支持广大丝绸企业扩大自主品牌销售，全面提高国内外市场竞争力，努力推动实现贸易大国向贸易强国的转变。作为名牌的主体，广大丝绸企业要增强名牌意识，充分认识名牌对于开拓市场、提高效益、增强竞争力的重要作用。各地要因企制宜，制定切实可行的名牌发展规划，从基础性工作做起，扎扎实实推进名牌建设。

　　2、上下协同配合，形成多层次、全方位的品牌培育机制

　　建议国家有关部门出台更多丝绸品牌发展相关配套政策，鼓励支持丝绸企业开展境内外商标注册，进行国际通行的质量管理体系、环境管理体系认证，全面提高我国丝绸企业自主品牌建设的整体水平。同时借鉴发达国家的成功经验，选准一批基础条件好、发展潜力大的自主品牌，集中力量进行重点培育，争取在较短的时间内形成一批自主世界品牌，使广大企业学有榜样、学有动力，通过示范效应引导带动全国丝绸企业自主品牌建设工作。

　　3、提高企业自主创新水平，增强名牌产品核心竞争力

　　企业要不断加强创新，除注重技术等硬性创新环节外，还要更多地考虑外观、服务、品牌内涵等软性创新环节的投入，突破产品的同质性，打造个性化的强势品牌。建议国家和地方政府部门在外贸发展基金中安排资金，专项用于支持企业开展自主品牌建设、培育发展出口名牌；支持企业引进先进技术和关键设备，提高出口名牌的技术含量和附加值；支持名牌出口企业参加国际知名展会、在目标市场投放广告，扩大企业及其产品知名度；鼓励有条件的品牌企业“走出去”，扩大对外投资，直接进入终端目标市场，开展国际化经营，逐步建立国际化的研发、生产、销售及服务体系。

　　4、加大宣传力度，为品牌发展创造良好的市场环境

　　提升高档丝绸标志产品的社会知名度和影响力，不是一蹴而就的工作，需要常抓不懈。要通过新闻宣传和广告投放、组织标志企业参加国内外知名服装服饰博览展览会、大型会议等各种形式和多种渠道，加强高档丝绸标志宣传，使越来越多的消费者了解标志并选择标志产品；帮助更多的丝绸企业自愿生产和销售标志产品，提高标志产品的市场占有率；通过各种渠道打造高档丝绸标志整体品牌，重塑中国丝绸新形象，形成全行业争创名牌、发展名牌、保护名牌的舆论氛围；继续加强国际科技合作与贸易中的知识产权合作，开展知识产权法规的宣传培训工作，努力维护标志企业的合法权益，为品牌发展营造更好的环境。

　　5、完善质量标准体系，不断提升中国丝绸品牌的国际影响力

　　严格按照《高档丝绸标志质量手册》、《高档丝绸标志管理规则》和《高档丝绸标志产品消费者投诉受理办法》的有关规定，继续加强对标志使用企业及标志产品的监督管理，及时受理消费者投诉，着力维护高档丝绸标志的形象和声誉。同时，针对当前我国丝绸产品质量评判标准体系中生态环保等薄弱环节，联合有关科研院所和检测机构进行技术开发与攻关，逐步完善高档丝绸标志产品的质量评价体系和检测体系，特别要充分利用目前我国正在牵头制定《生丝电子检测试验方法》国际标准的契机，努力使高档丝绸标志产品的品质认证得到更多国家的认可，进一步扩大标志产品的国际贸易市场份额，不断提升我国丝绸产品的国际地位和形象。

　　各位代表，中国拥有13亿多人口，这是一个巨大的丝绸消费市场。“十二五”时期，是丝绸品牌发展又一个重要战略机遇期。虽然高档丝绸产品在国内市场才刚刚起步，但整个丝绸产品消费还是一块广袤的处女地，需要我们齐心协力，不断开拓创新。我们有理由相信，随着国内经济和文化水平的不断提高，国内高端消费群体在未来几年内，会逐步形成以高档丝绸品牌消费为核心的新时尚和新潮流，中国丝绸品牌的市场前景可谓无限宽广。最后，我们衷心地祝愿具有国际竞争力的中国丝绸品牌能够早日脱颖而出。谢谢大家！