奢侈品的回归之路

　　生意社6月11日讯　消费者正迅速从拥有奢侈品转向体验奢侈品。高端产品(如手表和手袋)的供应商如果不能明智应对客户新倾向，则有可能错失一个巨大的增长机遇。

　　以上重要发现来自波士顿咨询公司(BCG)关于全球奢侈品市场的最新研究报告《奢侈品的回归之路：企业如何应对奢侈品销售的更高要求》。该报告指出，体验式奢侈品目前在全球奢侈品消费总额中占比高达55%左右，同比增速较奢侈产品快50%。即使是在热衷于品牌的中国市场，尽管被视为地位和成功象征的个人奢侈品年销售额增长达22%，体验式奢侈品依然占据主导地位，年销售额增长达28%。

　　常驻纽约办公室的BCG资深合伙人，奢侈品、服装和美容议题全球负责人Jean-Marc Bellaiche先生表示：“越来越多的奢侈品消费者告诉我们，他们喜欢令人倍感满足的体验。但是，如果奢侈品企业想要利用这一‘体验’趋势，它们必须迅速出击并采取有力行动。迄今为止，只有极少数企业已经成功地为其产品和服务、网站或店内执行增添了体验元素。虽然体验元素的缺失可能尚未对奢侈品供应商的财务状况造成损害，但企业错过了一个提升业绩的机会。”

　　BCG与专业研究公司益普索(Ipsos)以及国际奢侈品商业协会(International Luxury Business Association)开展合作，对八个发达市场(法国、德国、意大利、日本、韩国、西班牙、英国和美国)以及四个新兴国家(巴西、俄罗斯、印度和中国)的约1,000名富裕消费者进行了一项调查。调查结果发现，用于这些消费者所定义的奢侈品上的年消费总额现已高达1.4万亿美元。其中包括超过7,700亿美元的奢侈体验消费，近3,500亿美元的豪华汽车消费，其余是个人奢侈品消费，如手表、手袋和鞋类等。

　　奢侈体验的业务绝不仅仅局限于独享的艺术品、游猎和水疗。一些医院提供豪华食宿——包括管家、专业厨师和大理石浴缸，而一些航空公司也开始提供私人套房，一些豪华的高层公寓提供电影放映室和虚拟高尔夫球设施。

　　四大趋势正在推动消费者转向体验式奢侈品：

　　1)人口结构的影响。在美国、日本和欧洲等发达经济体中，曾经在20世纪90年代推动奢侈品热潮的消费者现已开始步入退休年龄。他们已经不再需要也不想拥有新的“物件”，这使得他们成为了体验式奢侈品的主要客户。

　　2)消费模式的变化。当快速发展市场中的中产阶级消费者变得更加富裕并首次买入奢侈品时，他们被知名品牌的耐用产品所吸引。但随着时间的推移，他们往往会从积累物质产品转向购买新的体验，这一点体现在体验式奢侈品消费近期的增长速度上。

　　3)Y世代与众不同的行事方式。Y世代的成员如今已经到了二十岁左右的年纪。他们对自身的定义往往更多取决于自己的成就和经历，而不是自己拥有的商品。他们被短暂的享乐和奢华的体验所吸引，比如在阿拉斯加体验直升机滑雪或周末在巴黎疯狂购物。

　　4)寻求持久的满足感。消费者表示，他们正在寻求更强烈的目的感和满足感，而奢侈体验往往能够比购买奢侈产品更好地满足这些愿望。

　　报告撰稿人之一、BCG董事经理Michelle Eirinberg Kluz女士说：“世界各地的奢侈品消费者告诉我们，与衣服和首饰相比，他们更愿意为体验花费更多金钱。他们已经从‘我和我所有的朋友都佩戴卡地亚珠宝’转向‘我很珍惜与朋友一起体验水疗的时光’。虽然体验不如商品那样实实在在，但消费者认为体验更加令人难以忘怀。”

　　奢侈品的领先供应商也开始以谨慎的态度作出回应。这样的例子包括：

　　·LVMH集团是世界上最大的奢侈品企业之一。该集团正在发展白马庄园(Cheval Blanc)酒店的专营权。LVMH集团已经在法国滑雪胜地Courchevel和马尔代夫各开设了一家白马庄园酒店。该集团计划于2012年在阿曼和埃及开设更多的白马庄园酒店。

　　·德国汽车制造商宝马公司是首批提升新车交付体验的高端汽车制造商之一。该公司使消费者等待新车交付的过程从令人沮丧的痛苦体验变为充满乐趣的活动。宝马公司向Mini Cooper车的买家发送更新信息，帮助新车主了解他们所购买的Mini Cooper车的组装过程及出厂经历。

　　·瑞士钟表制造商IWC在总部设有钟表博物馆。IWC在其香港旗舰店推广飞行员(Pilot)系列手表，客户可以坐上一个配备超大屏幕和环绕声的飞行模拟器来体验一次“飞行”之旅。

　　BCG认为，只有极少数企业采取了这样的举措，而且企业的行动不够迅速坚决。消费者向体验式奢侈品的转变仍将继续，奢侈品供应商必须能够跟上这一重要的消费趋势。