运动品牌特步遭遇“夹心”困境

　　生意社6月18日讯　特步的“中国彪马”思路，在中国，是一条无任何经验可借鉴的未知路

　　一面热热闹闹办十岁生日宴，一面“信手拈来”7.8亿港元国际银行团贷款，特步正在欣然享受着其十年深耕的胜果。

　　然而，若以下一个十年，甚至更多个十年为维度来衡量，在波诡云谲的中国体育运动服饰市场上，特步才仅仅趟出了第一步而已。未来能否从第二阵营突围，成功跻身第一集团，其实依旧尚不得而知。

　　可持续性成疑

　　钱不能解决一切问题，但却可以让问题的解决变得更从容。继李宁从投资者口袋里掏出真金白银之后，特步也效仿起“老大哥”来。

　　近日，特步与由8家银行组成，并由恒生银行有限公司作为授权协调安排人及融资代理的银团签订双货币银团贷款，本金额为1.404亿港元及8200万美元，期限为3年。

　　按照特步官方说法，该笔金额将为集团未来业务实现持续增长提供所需的运营资金，特步将可以更游刃有余地做自己想做的事情——这是特步一直以来的梦想。

　　特步总裁丁水波曾毫不避讳地对外宣称其欲做“中国彪马”的思路，沿着跨时尚和运动的服装品牌道路走下去。尽管在中国，这曾是一条无任何经验可借鉴的未知路。

　　如今说来，或许更多的人会夸奖老丁的远见卓识，赞扬这位智者为特步谋划了一条最适合其生存的路径。然而事实上，这其中也的确夹杂着些许无奈，中国体育服饰市场，跑马圈地几乎完成，留给后来者的空间并不宽敞。

　　耐克、阿迪达斯在高端市场专业运动装备上具有明显优势，无论从专业性程度上还是市场认知度上，都绝非中国运动品牌所能比拟的;本土品牌大佬李宁、安踏则同样也在以跻身专业品牌形象为己任的道路上拼杀。

　　起步甚晚的特步为求尽快突围，分得一杯羹，则不得不主动放弃专业运动市场，把自己定位在时尚运动领域，打起那些渴望运动事实上却很少运动的安静群体的主意。

　　显然，这样的策略准确击中了市场需求。2001年，特步以每年近500万元人民币的巨资，聘请香港当时的天王级艺人谢霆锋担任品牌代言人和形象大使，用娱乐营销的差异化品牌推广方式进行宣传。最具代表性的产品“烽火鞋”也在巨星脚下一战成名，年销售量达到至今仍令人咋舌的120万双。

　　2011年，特步集团总收入实现55.396亿元人民币，同比增长24%;集团整体毛利率亦提升0.2个百分点至40.8%;并在整体经济增长放缓的大背景下，以净利润18.77%的同比增幅位列本土五大运动品牌之首。

　　“特步的战略非常成功，它的营销也非常成功。不久的将来，特步一定会打入国际市场，而且还会获得不错的增长。”北京华企世纪咨询有限公司董事长夏金华表示，

　　在中国这个貌似热爱体育，实际运动生活方式程度并不算高的国度里，特步找到了自己的优势。

　　只是，“市场在变，很难评估优势的可持续性有多久。”鞋服行业独立评论人马岗在肯定了特步敢于突破、勇于探索的同时，也向记者道出了特步的隐忧。时尚运动，并没有看上去这么完美。

　　“夹心”的尴尬

　　一般说来，运动品牌可分为两大阵营：一类为以耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等为代表的以提供专业运动装备为主的重专业运动的体育品牌;另一类则为包括卡帕、彪马、特步在内的，以时尚元素和娱乐明星作为品牌特色的时尚运动品牌。

　　成熟市场上，前者所取得的成绩远远大于后者，而在体育用品消费还不够成熟的中国市场，目前为止，专业运动品牌优势无从显现。

　　“时尚运动，必须坚定地立在体育运动的范畴之内，否则很容易陷入休闲产品领域的汪洋大海之中。”北京关键之道体育咨询公司CEO张庆表示，特步的品牌战略，或许还不够清晰。

　　张庆的佐证在于，不久前刚刚举行的特步十周年庆典上，丁水波提到了专业运动没有市场，要坚定走大众、休闲路线的观点。

　　“有人说中国消费者的体育消费需求不足，不足以支撑专业运动市场。可是如何解释同样在中国市场，耐克比你们价格更高、产品更专业，成绩却更好呢?”张庆认为，“许多厂商无法预测中国体育用品消费市场何时将与发达国家同步，因而在产品方面两头发力，既满足专业消费者的需求，又努力迎合时尚消费者的需求。”

　　然而，鱼和熊掌难以兼得。时尚定位在赢得部分时尚年轻人青睐的同时，势必多多少少失去些专业运动市场的份额。

　　“如若企业没有坚定地立在体育运动的范畴之内，必将陷入到休闲的一片汪洋大海之中。”在张庆看来，除了安踏、匹克、乔丹等不到十家规模较大的企业从事专业体育营销之外，其他运动品牌几乎都标榜为“时尚运动品牌”。

　　更为重要的是，无论是相对高端一点的快时尚ZARA、优衣库等国外品牌，还是美特斯邦威等国内本土企业，都会是该领域的有力角逐者。

　　“时尚运动的尴尬在于，其受到综合运动和休闲甚至快时尚品牌的多重挤压。”马岗也有着类似观点。

　　所谓时尚运动，介于休闲与运动之间，很难精准把握。如何保证产品不被休闲品牌和综合运动品牌替代或者边缘化，是该类企业始终需要面对的问题。

　　即便昔日大红大紫的卡帕，也因此而困扰。风行火爆一段时间之后，当大图案印花不再流行，卡帕风潮也随之势头渐弱。纵然卡帕的时尚、个性依旧存在，但其可复制性的个性、其营销之情感诉求更多流于表面的时尚，即刻在一夜之间蹿红大街小巷，亦可顷刻之间被时尚抛弃、被大众抛弃。

　　另一个不得不面对的现实是，本土时尚运动品牌所倡导的时尚，从某种程度而言业已打了折扣。

　　“对本土运动品牌来说，时尚是个很泛的概念，说休闲也对，说生活也对;既可以是形容词，也可以是名词。”马岗认为，本土运动品牌所提倡的时尚运动，事实上并没有清晰定位，远没有国际大佬们来得精细、到位。

　　以彪马为例，其按照对潮流敏感度的高低划分消费人群，而后从产品、配合到品牌故事、传播表现，专攻对时尚潮流敏感度最高的人，打击核心时尚人群。反观包括特步在内的国内企业，更多在强调所谓大众化时尚路线，尚未见到向核心时尚人群发力的决心和态势。从某种程度来说，“大众”和“时尚”或许多少有些“拧巴”。

　　“真正的时尚，应该是创造和领导潮流;而时尚运动，就是在这个领域里，有号召力地去带动消费者。遗憾的是，相当部分企业仅仅是把握时尚潮流，或者是迎合潮流，推波助澜，创造力不够。特步亦如此。”马岗表示。

　　可见，特步誓做“全球时尚运动第一品牌”的终极梦想未必不能实现，但自然绝非易事，恐怕也绝非短期之事。