中国奢侈品产业重文化轻品牌

　　中国奢侈品产业重文化轻品牌

　　专家建议应尽快建立统一规范的服务质量标准

　　生意社6月26日讯　售价2.8亿元的玉器“岁寒三友”、1.1亿元的成套古典明清家具、包金镶钻的瑞士顶级国际象棋……这是记者在近日举办的北京国际顶级生活品牌(奢侈品)博览会上见到的一系列展品。

　　提到奢侈品，人们往往最容易联想到，我国消费者不惜在国外花“大钱”抢购的景象。我国奢侈品市场发展前景如何？奢侈品发展如何破解品牌发展瓶颈？国产奢侈品如何才能打造响当当的品牌？

　　市场强品牌弱

　　据法国里昂证券预测，到2020年，中国奢侈品市场将达到近1700亿欧元，全世界44%的奢侈品将卖给中国人。美国贝恩咨询公司研究表明，今年我国奢侈品市场预计将增长18%至20%，远远超过欧美和日本的个位数增长预期。中国国际商会副秘书长熊训林表示，我国的奢侈品销售额预计在2015年将达到270亿美元，在全球奢侈品市场中的占比将超过20%，成为世界第一大奢侈品消费国。

　　从一系列数据可以看出，我国消费者奢侈品购买力不容小觑。除了奢侈品消费在国内市场以“火箭”般的速度飙升外，国外一些国家的奢侈品销售额，也有相当一部分由我国消费者支撑着。一些国外奢侈品销售商不免发出这样的惊叹：“中国游客从来不问价格，他们什么都买。”

　　业内人士指出，与“大气”的消费市场相比，我国奢侈品品牌却略显尴尬，国产奢侈品品牌消费量占全球奢侈品消费总量的比例一直徘徊在低位。熊训林说，国产奢侈品在文化内涵、艺术造诣和制作工艺等方面，与国外奢侈品相比，有过之而无不及。但在品牌缔造上，却远不如西方。

　　绝对点讲，我国有奢侈品，但是没有奢侈品牌。奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷博士一针见血地指出，我国奢侈品产业主要支撑力来自于国外品牌，国内本土奢侈品牌开始崭露头角，但是还没有形成气候。国内奢侈品产业呈现的整体特点是文化强、品牌弱，没有搭建起优秀中国文化元素与产品品牌之间的有机结构。

　　售后服务存盲区

　　去年3月，北京的林女士在国外花2万多元买了一款国际品牌的皮包，使用时间一长，皮包变得有些脏，她准备找到此品牌国内售后服务点，给皮包做清洗养护，但在国内却没有找到此品牌的售后服务点。

　　与林女士有相同遭遇的消费者不在少数，因为奢侈品售后服务不到位产生消费纠纷的案例数不胜数。据了解，很多国际奢侈品品牌在国内一些地区没有设立专门的售后服务机构，连最基本的清洗护理往往都不能提供，消费者遇到保养等问题时往往需要自行选择服务商家，由此引来不少纠纷。易买难养，似乎成为了所有奢侈品品牌的“贵族病”。

　　周婷表示，奢侈品开店的速度远远超过其服务维修点扩张的速度。在品牌服务方面，消费者反映比较普遍的诉求是：增加维修点，缩短维修时间、降低维修价格。对于奢侈品牌，当务之急就是想方设法提高客户服务质量，提升售后服务整体质量。

　　有品质才有响当当的牌子

　　已在奢侈品商界打拼多年的北京某酒业有限公司总裁李海涛告诉记者，以自身经营的红酒为例，面对国内外琳琅满目的红酒奢侈品品牌，竞争惨烈。公司认识到，奢侈品和其他商品类似，必须用有保证的品质打造高端品牌，除了确保红酒货源质量外，酒庄背景和文化厚度基础上的品牌塑造也不可或缺。

　　业内人士认为，中国奢侈品顶级品牌的塑造要建立在对传统文化发掘和重塑的基础上。但重塑不等于复古，对传统文化的发掘并非一味地复制传统符号，而是要以现代的审美和国际的视角，吸取中华文化瑰宝中最具生命力的精华，加以创造，这样才能使国内本土顶级品牌走向世界。

　　周婷表示，我国亟待建立统一规范的奢侈品服务质量标准，特别是在售后服务方面，建立相应的监督监控标准体系。另外，她认为，我国奢侈品生产企业要想建立高端品牌，需要在3个方面实现突破。首先就是在消费者心中的站位。一些企业没有把品牌的内在价值体现出来，只是以产品生硬的价格体现出来，不被认可，应该认识到，品牌价值和市场表现力是消费者认可和选择的理由；另外，要打通销售渠道和传播渠道。

　　我国品牌还要不断学习国外市场推广经验，国际奢侈品协会中国分会主席涂菊萍说，我国奢侈品品牌赢得消费者青睐，最核心的一点在于服务质量，不要仅看重销售量和营业额，最重要还是要在提升品牌价值和客户服务质量上下功夫。

　　□记者 朱祝何 《中国质量报》