英作家揭露奢侈品业十个秘密

　　生意社7月11日讯　　

　　奢侈品的出身——大品牌源于小店铺

　　当今奢侈品行业60%的市场份额被35个主要品牌所掌控,像路易威登、古驰、普拉达、乔治阿玛尼、爱马仕以及香奈儿这些品牌年营业额都在10亿美元以上。其实多数我们津津乐道的奢侈品牌都是18世纪、19世纪卑微的匠人们为王室制造精美手工制品而创立的。

　　在波旁家族和波拿巴家族统治法国期间,现代人熟知的奢侈品在法国就诞生了。

　　19世纪末,王权没落,资产阶级兴起,欧洲贵族和美国名门精英,诸如范德比尔家族、阿斯特家族、惠特尼家族等组成一个封闭的圈子,奢侈品成为他们的专属领地。奢侈品是专属于上流社会的生活元素,犹如有资格加入的高级俱乐部,或者是拥有一个名门姓氏,是令人期待的。况且它们总是少量生产——通常还是定制,只卖给极少数并且真正上流的顾客。

　　如今,这些公司仍然冠以创始人的名号,实际上绝大多数已经被商界大亨收购、经营。近20年来,他们将单个品牌变成价值数十亿美元的大公司和地球人都知道的大品牌。

　　产地标签的秘密

　　奢侈品牌对它们的标志、商标全面保护,只向制造商提供每批手袋订单中一定数量的标签。制造商告诉记者,很少有手袋真正使用“Made in China”的标签。即使这样做,手法也很隐蔽。有的手袋标签被缝在内部口袋缝线处的底部。而在有的手袋上,标签印在邮票大小的印有公司商标的皮片别面。读的时候得用放大镜。大多数情况是,手袋上贴的是“Made in Italy”、“Made in France”或者是“Made in U.K。”字样的标签。

　　品牌生产商用尽技巧避开“中国制造”的标签。一家品牌“Made in China”的标签实际上只是张贴在外层包装上的不干胶贴。当货品到达意大利的时候,品牌商们会撕掉那层不干胶贴,换上新的“Made in Italy”的不干胶贴。有的品牌商把全部手袋都放在中国生产,除了手柄。手袋运至意大利时才加上手柄;还有些品牌商把劳动最密集的鞋面加工部分放在中国,再到意大利装上鞋底——这些产品统统被打上“Made in Italy”的标签。

　　IT手袋——市场营销术的杰作

　　18世纪末,欧洲的妇女穿着半透明的不带口袋的高腰裙,只好把贵重的物品放进袋中,那袋子被看做是现在手袋的前身。19世纪末时,缝纫和刺绣已经成为了一种日常活动,上流社会的女性把针线放进华丽的针线袋里。除此之外,身上带任何其他东西都会被视为失礼:这就是为什么要带上随从的原因。

　　现代手袋在20世纪伴随着女性参政的出现应运而生。手袋象征新型独立,意味着随心所欲地自由来去,离开家也无须告知任何人。很快手袋变成普通消费者的重要配饰。

　　IT手袋现象其实只产生了二十几年,可以说年轻而有活力,是被奢侈品企业的市场营销术一手创造的。90年代的时尚杂志里宣称,如果你做不到每一季更新衣柜里的衣服,你可以通过一只新手袋来让你看起来焕然一新。时装公司把手袋推成前沿商品,让它们成为越来越有煽动性的商业广告中心。手袋成了一种令人迷醉的诱惑。

　　今天,在一个奢侈品牌的成功中,手袋成了如此重要的因素,以至于古驰(Gucci)集团将圣罗兰2005年差强人意的销售额归咎于它几季产品中没有一只风行的手袋。而也是IT包,让芬迪(Fendi)从一个俗里俗气的老牌毛皮公司变成了一间顶级奢侈时尚品牌。

　　路易威登的走红与污点

　　路易-威登先生极擅长将漂亮裙子和那些华而不实的东西打包装箱,因此成为拿破仑皇后欧仁妮的御用装箱工和皮箱制造工。皇后的皇家授权令代表了最高荣誉。威登的事业蓬勃发展。1859年他决定扩展店面,在巴黎东北方的郊区买了一亩土地建了一个有两间房间的工厂,如今成了供游客参观的路易威登博物馆。

　　十九世纪末到二战之前的那段时光是个优雅的年代,也许是奢侈品最后的真正的黄金时代。那期间威登的儿子乔杰斯在31岁的时候设计了LV最富盛名的“棋盘格”,巧克力棕和米黄色的西洋棋盘图案,一些棋盘格里有白字写的“Marque Louis Vuitton Deposee”,表示它是合法登记的商标,所谓的“名牌”诞生了。

　　二战期间,为了维持经营,一些法国的奢侈品店和女装店也把货品卖给纳粹军官和法奸的妻子们,路易威登也位在其列。这段家族史是路易-威登永不愿提起的,直至2004年才被披露。

　　奢侈品专卖店——产业“垂直整合”的结果

　　目前我们看到的奢侈品牌多是坐落在大街上的直营店。其实原本并非如此,这是奢侈品行业一项重要改革的结果,也与路易威登有关。

　　1977年,威登家族的女婿——当年65岁的亨利-雷卡米尔接受路易威登品牌的管理事务。雷卡米尔在研读了很多书之后发现,在商业链中,零售商——特别是拥有特许经营权的经销商,拿走了利润的最大头。当时大多数奢侈品公司规模仍较小,由创始人的家族经营,而他们并不善于商业运作。

　　而雷卡米尔不是时尚中人,他是生意人。他决定对路易威登实行一项“垂直整合”的策略:他踢走了中间商,开设路易威登直接管理的直营店。这在奢侈品行业是一项重要的改革,在财政上取得了空前的成功。短短几年,路易威登的利润上升到惊人的40%,而他们大多数的竞争者只能赚到15%-25%的利润。

　　如今大多数的奢侈品牌都采用雷卡米尔的模式,让上游和下游垂直整合到了一起。

　　奢侈品业的变革——等级本位走向金钱本位

　　近30年,发达国家可自由支配的收入惊人地增长,男女结婚的年龄越来越晚,这让他们可以有更多钱花在自己身上。而消费者也普遍比上一代受到更多的教育,走过更多的地方,因此培养出对精致生活的更好品味。

　　企业界大亨和金融家从中嗅到了商机。他们从年老的品牌创建人和能力欠缺的继承人那里巧取豪夺,将家族化的事业转为品牌化的企业,将品牌元素比如店面、店员制服、产品甚至开会用的咖啡杯,全部统一化。然后他们瞄准新的目标顾客——中间市场。它们是广泛的社会经济人口,囊括了每一个人,从教师、营业员到高科技企业家、豪宅的居住者、粗俗的暴发户,甚至犯有罪行的富人。

　　奢侈品公司的高管解释说这是为了实现奢侈品的“民主化”,为了让奢侈品“人皆可得”。听上去很崇高吧,好像是为了实现共产主义社会。实际上目标精准明确:想尽办法赚取更多利润。

　　查尔斯-沃斯——第一位时尚教父

　　查尔斯-沃斯被尊称为现代高级定制女装之父。19世纪中期,女人们都穿体积膨大的裙装,裙子下面是层层叠叠的衬裙,也叫衬裙架。后来沃斯发明了裙撑。

　　沃斯之所以被称为现代高级定制之父是因为他不像同行那样,只制作被要求定做的衣服。他每季都要设计出一季时装供顾客挑选。他是第一批举办时装秀展示新装的设计师之一,还是第一个把签名标签缝在衣服上的设计师。

　　查尔斯·沃斯设计的婚纱1898年

　　他决定了什么是时尚潮流,之后才有人群起效仿。“女人们为了被他装扮,愿意放下任何身段。”当时的历史学家希波利提-泰恩评价。

　　奥斯卡颁奖典礼——奢侈品牌最重要的宣传机会

　　奥斯卡颁奖典礼是最盛大的名流盛会,也是奢侈品牌最重要的宣传机会。哈利-温斯顿(Harry Winston)珠宝公司的卡洛尔-布罗迪告诉记者,如果一个名人在奥斯卡颁奖礼的红地毯上被拍到穿戴着你家的产品,那么“每个月的销售额都会冲高一次”,而且会持续好几年。“哈利-温斯顿在美国的广告预算一年只有区区的一百多万美元,”他说,“但如果你问美国人说谁是哈利-温斯顿,他们十有八九会说:‘哦,就是那个赞助明星行头的珠宝商!’。打扮明星是吸引注意力最有效的方式。”

　　乌玛-瑟曼让普拉达(Prada)成名,查理兹-塞隆帮王薇薇(Vera Wang)打响了知名度,哈莉-贝瑞造就了艾利-萨巴(Elie Saab)。

　　有时明星经纪公司甚至会和品牌签订协议,品牌则表明自己的要求:照片中胸针一定要在腰部以上;耳环要让人清楚看见,所以头发要束起来;明星必须在全国性的电视频道上说这个品牌的名字2-4次;如果明星被问到服饰,一定要清楚肯定地说出品牌名称。

　　香水其实没有所谓的前香、中香和后香

　　如果是香奈儿、巴杜以及爱马仕以外的品牌想推出一款新香水,首先要汇总出一个概要,用来说明它希望设计出什么样的香水,再邀各个香料香精公司竞标。

　　相比香水的黄金时代,实乃今非昔比,不再是香水师和设计师一边共进午餐一边畅想新香水;今天的“概要”包括销售主管根据投票、数据调查和销售指数写出来的内容,通常只是想当然的观点和市场状况。

　　以迪奥在1990年代末推出的“真我”香水为例,它在给奎斯特公司的概要中写道:这款香水应该“像高跟鞋一样性感,像托德斯(Tod’s)鞋一样舒适。”其实名牌香水的概要全都千篇一律,如出一辙。“基本上,它就是‘我们希望呈现给女人的东西’。”一个香水主管对《纽约客》说。假如是一个法国奢侈品牌,概要会说‘还有,它应该是一件伟大而不妥协的艺术品’,如果是美国香水的概要,又会说‘还有,它应该像两年前在欧洲头两个月就卖了400万美元的阿玛尼,但也要像在中国热卖的纪梵希’。”

　　如果香料香精公司有兴趣,它们会接下这个单子,让它的香水师投入工作。平均每一家大公司都在同时做10—15个项目。三周后,香水实验室给名牌的香水主管们交出“测试样本”。假如主管们选中了其中一个样本,一开始会先定2—3吨香水,如果卖得好会再加单。

　　香水师艾林纳证实了一些关于香水鼻子的传闻——比如他不吃大蒜,而且他家里没有任何味道。不过他揭穿了其他荒诞说法,比如所谓的香水前调、基调。“那是胡扯,”他讲“你闻香水的时候,闻到的是所有的气味。”我问他制作男士香水和女士香水的不同,他皱皱鼻子,轻蔑得挥挥手:“那不过是市场销售伎俩罢了。”

　　中国市场——奢侈品业的新挑战

　　像日本一样,中国人喜爱旅行和购物。2006年,中国内地占到奢侈品市场的2%,但在全球销售中,中国人的购买量占了11%。数字很可能在十年中翻番,根据美林证劵的报告说。“目前有2500万中国人旅行,2020年将达到1亿人。”2004年巴黎的美林公司分析员说,“他们平均每人每次旅行用于奢侈品上的花费在1000美元左右。他们可能在用餐和住宿上节省,但不会在奢侈品上吝啬。”

　　2004年,路易威登主席兼首席执行官卡塞勒说:“中国内地人是最热衷于在旅行中购物的。每当我们在中国内地销售100件商品,我们销售给出境的中国人的就是150件。”