实体服装店铺消费习惯改变 爆款VS流行款

　　生意社7月11日讯　很多年前，服装企业追求爆款、代理商订货依靠爆款、店员推荐爆款、多数消费者也“随大流”“赶时髦”购买爆款。爆款是从前服装店的集体记忆，聚拢了人气，带来了利润。时至今日，服装企业深入做品牌，从单品走向系列款，消费者对爆款也不再埋单。在市场的压力面前，爆款的概念渐渐淡化。流行款、经典款、形象款的概念开始细分。虽然已经无法一款取胜，但是流行款和经典款的完美组合，让终端可能取得更大的成功。本期终端魔方邀请了玛洛尼国际时尚教育机构总裁田颖、升泽(上海)时装有限公司北京分公司经理李凌云和华益恒信首席橱窗设计师熊士暇一起聊这个话题。

　　爆款，顾名思义是指销售量很高的商品。通常卖得很多，人气很旺。无论是品牌的精心策划还是偶然的巧合，它都是门店提高顾客进店率、提升人流量和部分销售额的一个重要因素。

　　爆款是流行款

　　“爆款的形成有几个因素：款式好看，符合品牌消费群的审美倾向，板型合身，适合大部分顾客的身形特征，在这两个条件的基础下，一个适中的价格定位是最终让消费者掏腰包的原因。满足了前三条，这款衣服就成为易销款，而如果能易于搭配，足以使之卖爆。”华益恒信首席橱窗设计师熊士暇分析道。

　　这样的爆款也称为流行款，它像一道耀眼却短暂的光，如果在陈列和营销中让它发挥最大功效，保持持久的受欢迎度，也能够尽可能延长“花期”，避免昙花一现的景象。“如果说橱窗中的流行款能把消费者引进门，我们同样可以靠就近原则，多达成一些成交的可能性。”熊士暇对《服装时报》记者说。

　　形象款代表了品牌的形象，类似汽车中的概念车。在换季的时候通常是第一批到店，表明品牌是跟随潮流的。形象款陈列在流行款辐射区的附近，采用点挂或者模特着装来展示，用来点亮流行款销售辐射区之外的区域。相对于流行款和形象款。

　　熊士暇解释道：“店外橱窗中放置身着流行款的模特，在视觉上进行第一步的吸引，同时周围货品为第一搭配陈列，再外一层为第二搭配陈列，再加上第三层，以此形成一个大的销售辐射区，增加销售量的可能性。”

　　流行款虽然好卖，但并不代表能够一直畅销，一般流行款都会有追货的情况，一旦追货数值缺乏预见性，或是到了流行款的衰退期、换季期，便会出现库存的情况，这个时候的折扣，无疑是给流行款的销售再添最后一把柴，所以在每个销售季末，一定是商家抓紧销售的最后机会。

　　爆款也是经典款

　　“我们店曾经有一款无袖连衣裙，它是可以和任何一款西装来搭配的，从开始销售到现在已经三年了，销售依然很好，而且价钱并不低，因为经典款是不会打折的，它代表了这个品牌的经典。”升泽(上海)时装有限公司北京分公司经理李凌云认为，卖得非常好的款式，往往是经典款式。经典款虽然不常出现一时卖爆的情况，但因为适合面广，可以长期销售，已然成为了终端门店的镇店之宝。

　　经典款的颜色也要经典、百搭。能够在不同的场景下搭配不同的单品。所以经典款更能突出搭配的功能。

　　爆款不是碰运气，形成的过程是漫长的，店员在终端搜集上一季顾客的宝贵意见和客群信息，反馈给设计师，才可能设计出顾客需要的款型。“马上就要开明年春夏季的订货会了，根据我对品牌客户群的了解，现在我就能预计其中的几款会有较好的销售业绩。”李凌云说。

　　过去的消费者有从众心理，而现在的消费者信息发达，而且很个性。特别是高端品牌客户群非常忌讳撞衫，反而不愿意购买销售量大的款式。特别是售价在一两万元一件的衣服，顾客更希望这款只有自己拥有。

　　“曾经有一个顾客来到我的店里，要求换货，原因竟然是她看到很多人和自己穿着同一款衣服，心里不舒服，所以要换另一件。”李凌云说，“高档品牌的经典款一年四季都在售卖，除了颜色、面料和局部细节的变化，板型是不会改变的。比如说香奈儿的小黑裙。”

　　门店销售不再依靠爆款

　　很多服装企业以单品起家，当年一条裙子可以卖几万件，后来他们将产品系列化转向做品牌，并逐渐淡化了爆款这一概念。品牌所有的产品都会围绕着对应客户群的工作、生活来设计。

　　品牌是一种生活方式的演绎，有着固定客群的定位，所有的产品围绕着顾客的生活方式来设计。工作的时候有上班系列；社交的时候有适合派对的系列；出去游玩的时候有休闲系列。顾客走进一家服装店就走进了一种生活方式，可以买到适合不同场合穿着的衣服。

　　越来越多的品牌讲究系列化，已不再追求设计爆款了，而是设计不同系列的衣服，适合顾客在各个场合的穿着，更像是百搭款。玛洛尼国际时尚教育机构总裁田颖从另一角度分析道：“如果店员要推荐一款卖得好的衣服时，需要更注重搭配，这个单品如何进行多种的搭配组合，不同风格的客人可以搭出不同形象。比如说同一件上衣，有的客人适合一件内搭，敞开穿好看，有的客人可以搭裙子或者裤子，还有的客人需要店员做配饰的点缀。站在顾客的角度去思索，而不是站在对立的角度去推销商品。”

　　爆款的主要作用是短时间内大幅度提升销售额，如果一个服装店铺过度推销爆款，在销售辐射区之外的商品势必会成为陪衬品，从长远看来是不利品牌店铺发展的。“如果大家都追求爆款，代理商在订货时，只订爆款，那么爆款就已然不爆了。”田颖和其他两位都认为，一个客户群稳定的服装企业，不能依靠爆款来提升销售额，而应该把销售的主要力量放到系列商品的打造上，这才是让顾客对品牌产生长期依赖和信任的主导力量。

　　记者手记

　　“爆款”的话题早已不是新鲜话题，记者走访了一些商场，导购并没有直接推销爆款，一些消费者也并不关注爆款。

　　反倒是电商网站的页面上喜欢推荐爆款。因为在网购的环境下，消费者不能通过接触实物来判断产品好坏。顾客可以获得的商品信息相对较少，除了通过对商品的描述和产品图片做判断外，更倾向于听取第三方的意见，因为之前购买者的评价相对真实、中肯。因此好评多、销量大的的商品往往会更加得到青睐，从而就慢慢形成了“爆款”。从电商的角度来说，推爆款也比较容易，库存和物流都会很便利，往往靠爆款增加利润。

　　流行款畅销，经典款长销，至于是不是爆款，在实体店铺早已不再重要。

　　记者 曾蕴瑶