电子商务之路：北京王府井百货的“触电”革命

　　生意社7月19日讯　近年，中国电子商务市场迎来井喷式发展，据中国电子商务研究中心监测显示，2010年网络零售市场规模为5131亿元，2011年为8059亿元，2012年第一季度达到2336亿元，较2011年第一季度同比增长42.8%，成为零售业一支不可低估的新势力。

　　网购的蛋糕越做越大，敏锐的传统零售商纷纷开始将触角深入电子商务平台，他们要在“线上”与“线下”的销售中寻求平衡与突破的同时，也要在网购的浪潮中顺利着陆。

　　百货业的必经之路

　　中国市场电子商务的异军突起，给传统零售业带来了巨大的冲击。人们的购物习惯、消费习惯也逐渐因网购而改变，“宅”在电脑前逛网店成了许多人的生活常态，奔波于写字楼和住宅小区的快递员也越来越多。能以更低廉的价格买到品种更丰富、有更多选择和比较机会的商品，并且操作简便、网上支付安全、商品品质有保障，消费者怎么会拒绝呢？

　　近日，王府井百货集团表示，将投资1亿元打造大型综合购物网站，年内实现上线运营。在王府井百货集团召开的2012招商推介会中，集团总裁刘冰表示“将举集团之力”建设完整网购运营平台，目前已进入开业筹备和招商采购阶段，年内实现上线运营。

　　王府井百货信息技术总监刘长鑫向《服装时报》记者介绍：“发展电商出于企业的定位考虑，作为零售行业，未来的发展方向不能丢掉这块市场，而且零售企业本身的商务活动实际上服务的对象也涵盖了网上的客户群。从中国网民、网购人数的迅猛增加，再与发达国家的渗透率、转换率相比，不难看出中国电子商务还有很大的进步空间，网购潜力是十分巨大的。从行业本身考虑，作为零售行业，网上网下都是一种商业模式，开展商业活动自然要两方面都顾及。”

　　《服装时报》记者采访了广东商学院流通经济研究所所长王先庆，他认为百货业进军电子商务可以降低成本、增加销售。在市场份额被淘宝、京东等综合电商巨头不断蚕食下，尤其是今年受市场低迷、消费信心不足影响，传统百货改革电商是必然选择。

　　目前，根据中国连锁经营协会日前发布的《2011传统零售商开展网络零售业务研究报告》称，在“2010年连锁百强”中已有52家传统零售商家“触网”。

　　隔行如隔山

　　实体百货店拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，这些人才正是目前B2C电子商务企业所缺乏的。从这点看，似乎传统零售业进军电子商务是非常有优势的。但在中国传统零售业发展电子商务的过程中，这种优势可能会衍变为劣势。

　　隔行如隔山，从事实体百货店销售的专业人才并不一定适应网络市场规则，不了解网民消费行为习惯。毕竟互联网本身还具有非常强的媒体特性和娱乐特性，仅仅是有商业触觉和经验的零售业人才在这样的市场环境下，必然要面临运营思维上的大调整。如果无法很好地调整，那不仅无法发挥原有的才干，还可能成为阻碍电子商务发展的绊脚石。

　　在物流方面，经过几十年的发展，中国的传统零售业拥有与之配套的成熟系统，但这些并不适用电子商务，对接电子商务的系统难度大，投入资金也多，而且对接完成后，继续降低运营成本是可行的，提高物流效率却有些复杂。零售品牌观察评论人林一凡认为，多数百货网店都依托实体店资源进行商品销售，其物流业务的配套环节存在短板。

　　王府井百货在前期的电子商务中也经历过许多波折，例如，团队的跳槽，部门与物流的衔接不顺等问题。“做线上业务不能拔苗助长，应以健康、能够赢利的商业模式实现发展。”刘长鑫总结道。

　　今年5月，王府井百货电商平台的最新合作对象被证实是IBM。按计划IBM将帮助王府井百货构建以WebSphereCommerce为核心的电子商务平台。刘长鑫表示，借助IBM智慧商务解决方案，构建全新的B2C购物平台及系统的电子商务运营体系。未来5年，王府井百货期望在电子商务部分的营收实现年平均增长率70%。

　　错位经营有优势

　　实体百货商场中丰富的产品可以保证消费者拥有更充分的货品选择和购买机会，从而形成更高的消费额。百货商场的打折、促销、积分、赠送、返利等手段在诱惑消费者形成反复的、频繁的、大批量的购买，并且通过提供多样的会员服务与优惠，在增加用户黏性上积累了多年的经验并取得了不错的效果。可以想象，一旦这种方式被移植到B2C网购市场，将给整个网购市场带来巨大的影响。

　　另外，中国电子商务研究中心调查发现，用户对网购整体体验中网络购物满意度最低的四项因素中，商品质量排列第一，售后服务是网购用户最不满意的环节，多数网民对售后服务的全面细致的认同比例不高。而实体百货商场在产品质量、服务品质、诚信度等方面都具有不可替代性，在广大消费者中积累了较高的品牌信誉度。

　　百货商场进行网络交易虽然具备以上优势，但要想取得成功，还要注意错位经营。因此，传统百货业的网上商城不能像原来那样简单把商铺复制到互联网，应区别定位，有针对性地选择年轻时尚的商品进行重点销售。传统百货企业有信誉优势，只要与供货商约定好，解决了渠道问题，开网店是可行的。如果利用得好，网购将成为实体销售的一种有益补充。传统百货商场逐渐转型做网上商店，可以使原本运作多年的线下体系和能力发展成为一种强大的线上资源。同时，传统百货商场开网店要循序渐进，逐渐找到适合自己的发展路径。

　　“相比于王府井百货的实体店面，电子商务平台更年轻化，客群定位以年龄在25~40岁具有品牌意识、追求时尚、品质和个性化的公司白领为主。产品构成以美妆、鞋包、家具、服装为主，实行线上线下商品差异化经营策略，将线上线下的冲突降到最低。”王府井百货集团电商总监娄晓亮目前在IBM智慧商务零售行业虚拟论坛时说。

　　中国百货商业协会副秘书长范艳茹认为，建立网购商城如今是百货业关注的新模式，百货店应着眼于实体店面本身和线上商城经营品牌、经营模式等方面的区别，聘请网络销售专家和做好相关人员培训，如何做好实体店和网购业务的差异化经营是百货店应关注的重点。

　　记者 贾榕