泉州服装企业“跳投”轻奢侈品

　　生意社7月27日讯　何谓轻奢侈品？既然跻身奢侈品行列，自然也是价格不菲、注重品质和设计，不过又加了个“轻”的前缀，便比国际公认的奢侈品要便宜一个档次。

　　“跳投”轻奢侈品

　　多个本土品牌纷纷推出千元级单品，品质较高，但仍比国际高端品牌便宜。

　　当前的国内服装市场出现了一个新趋势：定位在中高档、价格从几千元到上万元不等的轻奢侈品，得到了白领群体的欢迎。就像NBA球星跳起来投篮一样，泉州企业家及时捕捉商机，多个泉州服装品牌疾步起跳，投入了轻奢侈品的开发，并已经开始将产品推向市场。

　　何谓轻奢侈品？既然跻身奢侈品行列，自然也是价格不菲、注重品质和设计，不过又加了个“轻”的前缀，便比国际公认的奢侈品要便宜一个档次。专家分析称，由于前几年“快时尚”大行其道，很多品牌过于追求款式更新速度而牺牲质量和消费者体验，刺激了消费市场对设计和品质的需求，使得轻奢侈品流行起来，但泉州品牌要真正跨入轻奢侈行列，还有赖于品牌文化的积淀。

　　千元买单品的新时代

　　郑太太夫妻俩都是金融机构高管，之前，她看上的品牌都是国际大牌的“副牌”。这两年，她开始出入泉州本土品牌的专卖店，为先生挑选衣服。

　　“泉州部分本土品牌这两年的品质越来越好，在面料和设计上都更加精致，而价格与国际大牌比起来，又显得‘亲民’很多，几千元一套的西装，我觉得价格挺合适的。”她认为，在国际上，一些奢侈品品牌的“副牌”因为价格更合理，被称为“轻奢侈品”，泉州品牌现在注重品质和设计的性价比，也有望迈入轻奢侈行列。

　　据悉，轻奢侈品与奢侈品的最大的区分在于价格。广州市服装设计协会主席、时尚产业研究专家李基海就认为，如果从价位上来设定轻奢侈品，2000元到5000元是一个合理的范围。

　　在七匹狼、九牧王、利郎等泉州本土品牌的专卖店里，已经不难找到两三千元的单品了。从今夏流行的趋势来看，各品牌也越来越注重面料的使用，如九牧王的“冰凉云母纱”、七匹狼的“冰爽棉衬衫”等等。

　　有业界人士分析，随着经济的发展，国内已经出现了一个庞大的轻奢侈品消费人群。“这些人从白领到金领阶层都有，他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，消费动机的核心是有保障的品质，追求高品位的生活以及社会地位与身份的体现。”该人士说，比起消费国际奢侈品的人，这样的人群年龄普遍要低一些。

　　档次向国际名牌靠拢

　　跟国际奢侈品品牌“向下”发展自己的“副牌”不同，中国本土品牌采取“向上”发展的策略，更多地通过发展自有品牌之外的高端品牌，来让自己“奢侈化”。

　　在泉州本土品牌中，卡宾早在2010年就专门推出了一个高端品牌“Cabbeen Chic”(卡宾潮流)，产品定价为1000元—10000多元。据有关负责人介绍，这个品牌要走的就是“轻奢侈”的路线，主打先锋的科技色彩与自然元素，讲究设计感，开创了一种全新的前卫与优雅并重的男性消费潮流。

　　据悉，卡宾在推广这个高端品牌时不遗余力，每年都在国内最受关注的时装周期间举办两次大型发布会，进驻各大城市的知名时尚地标，如北京的三里屯以及广州的太古汇等，颇受市场关注。

　　在国内，大众品牌发展高端品牌进军轻奢侈行列的还有利信达集团，它旗下原有Le Saunda及CNE两个知名度极高的女鞋品牌，但针对的都是大众消费者，后来推出高端女鞋品牌Linea Rosa，主要针对的就是心态年龄在25—30岁，月收入8000元以上的年轻一族。

　　据业内人士介绍，在国内一线城市的大型百货中，“快时尚”品牌正在逐渐被“轻奢侈”品牌所替代。在成都一家新开的购物中心品牌名单里，ZARA、H&M等快时尚品牌一个都没有出现，反倒是通过买手集合店带来了诸如AlexandreMcqueen、Super、Anteprima、DAKS、PAUL&SHARK等知名度高、价格“亲民”的精选商品。

　　泉企拒绝奢侈品标签

　　尽管泉州本土品牌这几年竞相在产品中融入使用高端面料，加强产品的设计元素，注重产品品质，明显有提升品牌的“起跳”动作，但提起“轻奢侈”的概念，这些品牌的相关负责人均表示不愿意深谈。

　　“要让消费者用合适的价格购买到国际品质的产品。”福建七匹狼实业股份有限公司品牌部有关负责人表示，这是七匹狼一直以来的宗旨，但公司并不把自己的产品归入奢侈品的行列。

　　“我们不愿意被贴上奢侈品标签，即使是轻奢侈，应该也是不算的。”九牧王品牌部有关负责人陈先生表示，九牧王的经营理念一直都是“在全流程的精细化控制下，为顾客提供高性价比的精工时尚产品和精细、便捷的服务”，“在设计方面，2008年公司就与意大利籍国际知名时装设计师正式签约合作，2010年又聘请‘中国名流定制大师’赵玉峰出任首席设计师。我们注重设计和品质的把控，但并不认为已经进入轻奢侈的行列”。

　　利郎(中国)有限公司执行董事、副总裁胡诚初认为，奢侈品是一个相对的概念，不能随便定义一个品牌是奢侈品，“我觉得这和地区收入有关系，是一个相对的概念。像鄂尔多斯，在国内只能算二、三线城市，可是那边的人的收入高得不得了”。他表示，收入低的人，消费几千元的服装就已经是“太奢侈”的行为了，但在一些大富豪眼中，即使是国际奢侈品也和普通的消费品无异，“这完全是根据个人的财力、人力来决定的。目前利郎的产品定价大概在几百元到3000元之间，只能算中高端的程度，适合了一部分的消费群体，并不能算是进入轻奢侈的行列”。

　　尚难代替“快时尚”模式

　　ZARA创造的“快时尚”模式，是中国服装公司在过去几年最热衷学习的方向之一。尽管“快时尚”带来的库存之痛正困扰着多数中国服装品牌，但业界人士仍然认为，轻奢侈概念一时难以替代“快时尚”模式。

　　胡诚初认为，目前泉州服装品牌的定位是在抢占二、三线市场，大多还是要靠走“快时尚”路线才可以实现目标，现在的品牌实力还不足以被划入轻奢侈行列。

　　品牌中国产业联盟专业服装委员会副秘书长苏静认为，目前泉州品牌仅靠在产品价格上实行上涨策略并不能因此成就轻奢侈品的档次，“有太多的品牌，设计方面在抄袭，面料使用的也是大众款，品牌文化本身没有塑造好，这个时候来谈轻奢侈，还太早”。

　　在苏静看来，当前的泉州本土服装品牌，还属于大众消费层次，“品牌的传播大多依靠的还是广告的形式，是大众被动接受的形式，而真正的奢侈品，要靠消费者体验、靠口碑相传的，是消费者主动要去接受的品牌”。她表示，泉州品牌现在的价值、工艺设计、面料使用等方面都还有所欠缺，“比如，不少本土品牌使用的是同一个面料供应商提供的面料，而真正的奢侈品牌，可能垄断了某种面料的供应”。

　　“只有在设计、品牌、品质等方面跟上去了，泉州本土品牌才能真正往轻奢侈行列靠拢。”苏静说，事实上，时装品牌的灵魂从来都没有离开过独到的设计，极低的设计门槛甚至模仿抄袭对品牌附加值是最致命的损害。如果这些方面都不能解决，本土品牌还是很难摆脱“快时尚”模式。

　　品牌积淀成就价值

　　“品牌塑造无论在什么时候都是品牌发展的核心所在。”诺亚国际品牌营销顾问有限公司总经理林晓霖认为，泉州品牌要改变“快时尚”模式，进入轻奢侈行列，品牌价值始终都要坚持。

　　林晓霖说，目前中国的品牌还只是处于从工业过渡到商业的过程，还要有一个进入文化状态的过程，“国际上的奢侈品品牌，并不仅仅代表科技面料或者特殊设计，而是无一例外地有他们不可替代的文化、历史、内涵，是别的品牌难以复制的，品牌蕴含着深入人心的精神，并持续地得以传播、发扬，对于理性的消费者来说，是含有价值追求的，比如美国的POLO，其品牌内涵代表的是上世纪七八十年代的贵族生活方式”。他认为，中国品牌目前都还没有这方面的积淀，还没有办法引进这种价值观的东西。

　　“时间才是奢侈的。泉州品牌的文化积淀还需要时间去完成。”他说。