再探奢侈品在中国

　　生意社7月31日讯　前几日，关于“世界奢侈品协会”真假事件曝光以后，奢侈品又成为人们关注的重点，不仅引发了我们对中国奢侈品消费的又一轮思考。中国成为奢侈品消费大国这已经成为不争的事实，而这种发展对我们而言是否利好？我们带着思考采访了协会领导和业内专家，并和奢侈品消费者进行了深入的探讨。

　　奢侈品消费增速放缓

　　很长时间，中国人对于奢侈品的巨大需求让外国人瞠目结舌。在巴黎香榭丽舍大街LV店铺前，众多中国游客不惜花费数小时宝贵的观光时间用于排队，进店后甚至连价格都不问就会买下若干价值不菲的包包，绝不空手而归。“中国将是全球奢华消费增长最快的市场”已成为业内专家的共识。有人预计到2015年，中国将占有全球奢侈品市场20%以上的份额。

　　但随着欧债危机的影响，世界经济出现下滑趋势，中国外贸受到很大影响，实体经济也开始出现下滑，奢侈品消费也在中国遇冷。

　　近日，英国时装品牌博柏利集团发布财报称，该公司第一季度亚太地区(以中国为主)销售增速从上年同期的67%跌至16%。而按销售额计算，在香港上市的周大福7月11日晚间发布财报称，截至6月份的最新一个财季，其收入增幅仅为16%;利润率较高的珠宝镶嵌首饰在销售额中的占比由3月底的27%，降至22%。

　　同时，中国最大名表零售商亨得利控股有限公司近日也有消息称，高端手表的需求增速这几个月来已放缓至个位数。瑞士历峰集团旗下钟表和珠宝品牌卡地亚CEO福纳斯也透露，中国对卡地亚高端手表的需求正在放缓。

　　这一系列的现象都在表明，中国的奢侈品消费增速放缓，不再呈现爆炸性增长的消费状况。

　　记者在前期采访中国服装协会秘书长王茁时，他谈到：“奢侈品消费在中国下降，这和社会商品零售总值下降有很大关系，因为经济的原因，商场销售处于下降态势，奢侈品销售也一定会呈现同样状况。当然，中国目前仍然是奢侈品消费大国，这和中国的人口基数是有很大关系的。”

　　王茁还谈到，奢侈品早在上世纪90年代就开始大举进入中国，但真正销售迅猛增长是从2000年之后，中国人均GDP消费超过3000美元以上后，消费者出现消费升级，人们开始对品质感和品牌认知加强，奢侈品销售是在这个消费升级的浪潮中得到很大提高。

　　中国特色的奢侈品消费

　　奢侈品消费对于国人而言究竟意味着什么？记者就此采访了一位曾经的奢侈品消费者娜娜，娜娜在服装行业多年对服装类消费品的了解很深刻。对于家境殷实的娜娜而言，购买奢侈品并非是一件很困难的事情，但奢侈品消费对于娜娜而言在不同阶段却有着不同理解。她谈到：“我以前是会买奢侈品的，购买的原因是因为觉得奢侈品牌的产品品质感好，公众认可度高，符合我的阶段性需求。但现在我不买了，因为在服装行业这么多年对于服装的了解越来越深刻，感觉奢侈品超越商品属性太多。”

　　娜娜谈到，在年纪比较小的时候会对奢侈品有一个比较崇拜的阶段，现在很多奢侈品消费者也会有这种现象，因此很多消费者对奢侈品消费比较热衷，完全超越了理性，这也体现了一种价值观。“现在中国奢侈品消费似乎成为了一种全民的消费意愿，很多工薪阶层会积攒很长时间的钱去买奢侈品，这种现象在年轻人中尤为突出，这无疑是中国消费者不成熟的一种表现。在国外，奢侈品是有相对固定的用户群体的，但一定不是全民。国外消费者也认为奢侈品是高高在上的，但是他们不追高，因为他们认为每个人都有自己的独特性，找到最适合自己的，就是最好的。”

　　娜娜还谈到，国外消费成熟还表现在，消费者消费不求最好，只求独特，认为保护自己的独特是最重要的。这一点国内消费者还没有完全意识到，在国内消费，消费者还会认为一定要都用最好的，才能体现自身的价值。

　　随着中国经济的较快发展、国人购买力的提升，奢侈品消费也将获得一定的发展。对于奢侈品消费，需要引导理念，通过炫富来证明自尊，只能说明内在价值的缺乏。如果一个国家的国民陷入对物质特别是奢侈品的极度崇拜，对整个社会的价值观都会产生误导和扭曲。

　　采访中，在服装行业多年的商品企划专家熊怡这样说：“我觉得目前中国消费者对奢侈品的态度是冲动的，不成熟的。看看微薄上炫富的郭美美，以及干爹门杨紫潞和安子熙这些年轻女孩之所以会引起轩然大波，都是奢侈品在她们头脑里引起的超常反映，他们觉得奢侈品代表的是身份，地位，而忽视了奢侈品本来的品位。再看看那么多买假货和A货的朋友们，追求的也是在混淆了视听后的虚荣。”

　　对此持相似观点的还有服装买手专家在国外工作学习多年的姚晓云，她认为：“中国的很多消费者买奢侈品，是想借奢侈品的商标标榜自己的身份或者财富地位，至少会有半数以上的奢侈品购买者存在着这样的‘攀富’心态，而并不是纯粹因为认可奢侈品品牌的文化理念或者品质做工。奢侈品在中国还有一种特别的现象，就是作为礼品消费，这也是非常有中国特色的。”

　　消费回归理性需时间

　　在采访中，中国服装协会秘书长王茁谈到，中国消费者对奢侈品的认识是需要一个过程的。他认为，奢侈品是众多终端消费品的一种，买一个奢侈品牌的包和其他品牌的包在功能上并没有什么不同。“当然，奢侈品在品牌附加值和品牌贡献率上的确要比其他品牌要高，给消费者带来的品牌品质感和荣誉感要强于普通品牌。在这样的情况下，中国奢侈品消费的增长是一种正常现象，这是说明中国消费者的生活水平在提升，有能力消费更好的产品。”

　　他同时谈到，现在国外的很多奢侈品大部分以其文化故事在吸引消费者，反而忽略了其产品本身的使用价值，随着中国消费者的逐渐成熟，清醒，人们对奢侈品的认知会越来越理智，越来越清晰。

　　奢侈品品牌看好中国市场，也因此在近一两年内大举进军二三线市场，这带给奢侈品的是在经济下滑的情况下，奢侈品销售在中国市场仍呈现缓慢增长。

　　服装商品企划专家熊怡谈到奢侈品在中国消费将产生的变化时认为，全球经济的下滑对于中国的奢侈品消费者可能产生影响，但因为奢侈品牌看好中国市场，而更多的在内地开设门店，因此也会增加一些消费人群，这也是奢侈品销售在中国仍呈现增长的原因。因为更加接近更多消费者，消费者消费也更加方便了。

　　熊怡认为对于中国消费者而言，对奢侈品成熟的消费态度还需要时间：“相当大的一部分中国消费者对奢侈品的态度应该是观望。消费不起的一大部分人是在观望中学习什么是奢侈品，消费得起奢侈品的在中国消费者中毕竟占少数。”她还说到，中国成为奢侈品消费大国其实是一件好事，至少能证明中国人民有钱了，富裕了，中国消费者认识名牌了，尊重知识产权了。

　　姚晓云也对此持相似看法，她说：“近年来，很多国际的奢侈品在加大力度向中国二三线城市进军，如果光从增长的趋势观察，奢侈品在中国的增长速度绝对是高速于欧美市场的，虽然中国的奢侈品消费在放缓，但相信对于奢侈品的销售并不会受到太大的影响。”

　　对于中国消费者对奢侈品何时理性回归的问题，熊怡这样说：“奢侈品会在未来出现很多副牌，各大奢侈品牌公司会在保有少部分的奢侈品后，更多是利用奢侈品牌所带来的名声，出品更易接近民众的低端副牌，毕竟赚钱才是硬道理。在现在经济下滑的情况下，奢侈品牌也在调整方向，由只对尖端人群转而面向广阔的民众。中国的奢侈品消费也会随着中国的国力强盛，民众的文化程度提高，消费意识改变而趋向理智，平和。”

　　姚晓云认为，由于中国仍然处于经济发展期，目前国人对于奢侈品还是处于追捧的阶段，还是处于非理性消费的阶段。如果从长远的发展看，中国成为奢侈品消费大国并不是什么坏事，因为只有经历了这个阶段，国人对于奢侈品的消费观念才会逐渐成熟起来。人们只有尝过体验过好东西，才会有好的鉴赏力，奢侈品的普及会逐渐将国人的消费品味培养起来。

　　她同时谈到，“在国外，实际上很多中产阶级都是奢侈品消费的主流人群，只是随着2008年之后的经济危机，中产阶级消费变为更为理性了。奢侈品现在在中国，也并非高不可攀的，很多收入中上等的人群都能够消费得起奢侈品，相信随着中国经济的发展，人均收入的不断提高，奢侈品会成为更多人能消费得起的商品。”

　　在谈到中国出现奢侈品品牌的可能时，熊怡认为：“在这个浮华的社会，品牌要静下心来做，并保持一个持续，发展的状态不容易。中国要出现自己的奢侈品牌还需要经过漫长的过程，毕竟奢侈品不是一朝一夕就能建立起来的，它之所以能成为奢侈品，不仅需要文化的基奠和时间的积累，顶级的品质保证也是关键。”

　　姚晓云对中国奢侈品出现的时机这样认为：“意、法、英、美之所以能够出现为世界所认可的奢侈品牌，是因为这些国家具有相当雄厚的经济基础，本国的消费已经相当成熟，具备着滋养奢侈品牌产生的土壤，这些国家又同时有着足够强大的文化原创力和文化底蕴。中国只有当经济文化都发展到这样的阶段，才会产生出真正意义上的奢侈品牌。”

　　对于未来中国品牌的发展之路，在结束采访时王茁秘书长谈到，随着中国的经济、文化的强盛，品牌的逐渐发展，将来某个适当的时候中国也会出现自己的奢侈品品牌，但这个可预期的未来肯定还需要较长时间。