国内奢侈品电商身陷困局

　　生意社8月3日讯　一边是爆发增长的统计报告数字，一边是不断关闭网站的哀鸣。“奢侈品”这个频繁曝光的词汇在中国的线下与线上市场，却有着冰火两重天的遭遇。

　　从2009年开始，怀着对中国奢侈品行业的无限憧憬，大批互联网创业者把目光聚焦在奢侈品电子商务项目上，大量风投资金随即涌入。然而，短短2年过后，噩耗接连而至，“奢侈品电商必死”的唱衰论调疯狂扩散。

　　与团购网站一样，从早期模仿海外模式到中国式生存，奢侈品电商经历了从高速发展到瞬间跌落的过山车式体验。人们不禁在问，奢侈品电商到底怎么了？

　　奢侈品电商遇困境“衰退传染病”扩散

　　从2011年下半年开始，呼哈网欠薪事件和员工辞职、走秀网裁员、尊酷网CEO离职、网易尚品关停等重重阴影笼罩着奢侈品电商，然而行业暗藏的问题依旧在持续发酵。

　　近日，“新浪奢侈品频道即将关闭”的消息不胫而走。腾讯科技查询其官方网站发现，产品信息已很久没有更新，首页促销产品仍是6月份的内容。更重要的一点，所有的产品已无法支付购买。

　　一位接近新浪的内部人士透露，“原有的团队人员已不在奢品这个项目，转做其它业务了。”尽管官方尚未正式公布，但从多方人士获得的消息可以确认，新浪奢品的确已停止运营。

　　与网易尚品的短命类似，新浪奢品从上线到停止运营仅仅为一年时间。尽管这两家门户都有着巨大的流量优势，一样也未能摆脱停止运营的命运。

　　而这也印证了华强北在线副总裁龚文祥在去年底网易尚品关闭时表达的观点，“目前任何电商只要和奢侈品扯上关系，都避免不了倒闭的命运，京东、新浪奢品也不会例外。目前中国电商均单是200元，卖2万元的商品太超前。更何况几乎所有真正奢侈品都不会正式授权给电商，靠走私终归不长久。”

　　在原新浪执行副总裁、纯粹高尔夫CEO金宝启看来，新浪对电商等非媒体业务的支持力度很弱，在公司内部就像是“私生子”；进入时机也不妥，现在在中国做奢侈品电商的环境还是不成熟。

　　与此同时，另外一家奢侈品电商网站佳品网也在近日展开了大规模裁员。据其内部员工透露，裁员规模在200人左右，约占公司的一半。尽管佳品网CEO杨培峰称该数据被夸大，但他承认已经根据一定比例进行裁员和业务优化。这显然暴露出佳品网内部运营存在问题。

　　奢侈品电商是个伪命题

　　美国奢侈品电商网站Gilt早期以会员制+折扣+奢侈品牌经营模式成功后，迅速在我国国内掀起模仿热潮，走秀网、佳品网、第五大道、唯品会等网站顺势而生。中商情报网数据显示，从2010年到2011年已披露的21笔奢侈品网站融资总金额仅为5.29亿美元。

　　但在部分投资者看来，Gilt早期的成功并不具有可复制性，死守奢侈品是死路一条。据了解，Gilt成立之初正值经济危机爆发，奢侈品厂商挤压大量库存，这是Gilt成功的核心原因。随着经济危机的褪去，Gilt的低价商品与奢侈品品牌商价格体系矛盾加剧，货源不足的问题开始凸显，该公司也开始寻找设计师定制路线和红酒、酒店旅游等其它服务，以补充品类不足的问题。

　　在珂兰钻石副总裁王雍看来，电商网站做奢侈品本质上讲是一个伪命题。“奢侈品定义就是少数人消费得起的东西，但电商则是希望多数人购买自己的东西，两者是个悖论。”

　　润邦投资战略总监宗宁的微博观点与王雍不谋而合。他认为，奢侈品的奢华消费定位和电商的便宜快捷属性是完全相悖的，因此奢侈品电商不可能成功。

　　尽管中国奢侈品消费需求旺盛，很多国外奢侈品品牌业已进驻中国，但并不愿意马上开辟网售渠道。他们非常关注自己的品牌形象，并不希望自身品牌与一些低成本卖家的商品竞争，从而让大众对“奢侈品概念”产生模糊感。另外一方面，他们不希望电商渠道威胁到自身的价格体系。

　　王雍表示，货源已成制约奢侈品电商网站发展的最大问题，与珠宝行业品牌商与销售商可集于一身不同，知名的奢侈品品牌主要集中在国外，与销售商是分离的。为了保持自身产品的稀缺价值，品牌商对销售渠道进行严格把控。虽然奢侈品具有可观的利润空间，但是下游渠道商因拿不到品牌授权而导致货源不稳定。

　　“相对而言，国内的货源分配很不均衡，造成了国内的奢侈品电商网站销售的基本是以库存、尾货为主，极少是新品。”王雍表示。

　　据了解，国内奢侈品网购的正规货源主要是通过各个国家的名品折扣商场、品牌零售门店、国内外的品牌代理商，以及向品牌商进货这几个渠道。

　　不过，随着欧美主要市场的库存量减少，国内奢侈品电商的库存根本无法覆盖到用户。为了冲击规模，在货源不稳定、高毛利诱惑等因素影响下，部分网站开始销售水货甚至假货。当当网“天梭表风波”、聚美优品被90%假货都曾引起轩然大波。爱马仕CEO帕特里克?托马斯曾公开表示，网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品，这也给众多奢侈品网站煽了一记耳光。

　　处于对假货的担忧，不少消费者开始“望而却步”。更为重要的是，对于真正追逐时尚潮流的高端用户而言，他们对价格不太敏感，看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富丽堂皇的专卖店内享受到的尊贵服务过程，以此来满足自身的炫富心态。显然，网购模式很难满足这些用户的需求。

　　因此，线下专卖店的优势便充分发挥出来，但这基本上都被品牌商自己所把控。对于缺乏品牌商直接授权的奢侈品电商网站来讲，在全国各地开线下体验店几乎是不太可能的事情。

　　鉴于奢侈品的品类特性，除了常规的服装、鞋包等穿戴品外，其它诸如名车、游艇以及定制类的奢侈品类而言，更是无法在网站上产生购买行为。

　　“奢侈品跟电商结合起来的市场真的不大。”金宝启对此也颇为感慨。

　　多数国内奢侈品网站一开始只是单纯复制国外模式，忽略了国内的网络购物环境，在没有代理权的情况下进行奢侈品网购，只可能陷入杀价竞争。

　　今年3月份，唯品会登陆纽交所，交易首日便跌破发行价，遭资本市场看淡。尽管今年今年第一季度净营收同比增长250.7%，但亏损依然扩大28%。截至北京时间8月2日，唯品会股价仍处于发行价以下。

　　奢侈品电商调整策略求发展

　　在整体电商“寒冬”面临整体洗牌的形势下，投资机构对奢侈品电商项目更加慎重，投资数量和金额急剧下降。

　　与此对照的是，国外奢侈品机构逐渐关注中国奢侈品的巨大潜在市场，并纷纷在中国开设网上专卖店进行布局。2010年，意大利时尚品网站拉斐尔在线和福喜利通过支付宝曲线入华；同年9月，著名时尚品牌的全球官方网络零售伙伴YOOX进军中国；奢侈品集团历峰旗下的网络专卖店Net-a-Porter也于今年3月进入中国。此外，路易威登、古驰及卡地亚等品牌已在中国开设官方网站。

　　不过整体而言，国外奢侈品大牌对网购还是在持观望态度。奢侈品电商需要等待比较长的时间，才能够获得规模性的发展。

　　在国内市场不成熟和外来机构紧逼的情况下，部分电商已经进行调整。唯品会最早定位于奢侈品品类，随后开始尝试向国内二三线品牌进行延伸。走秀网已从去年的“全球品牌旗舰店”定位，更改为“全球时尚在线百货”。近日，佳品网也开始大幅裁员，针对人员结构进行优化。定位于高端化妆品电商的乐蜂网则开始尝试推自主化妆品品牌。

　　相比下游市场规模的开拓，目前奢侈品购物网站最紧迫的任务，则是解决上游渠道面临的瓶颈，即货源短缺问题。

　　思伟投资顾问合伙人严筱湄此前曾表示，“对于行业来说保证货源的丰富和稳定，才能摆脱低价血拼模式，获取更高利润，从而带动奢侈品电商步入良性循环。”

　　对此，王雍建议，“精准定位是未来发展的关键所在，纯粹标榜奢侈品电商的平台型网站肯定没戏，与其暗地偷偷卖库存和尾货产品，还不如直接就定位于库存的尾货产品的销售平台。”