打折时间提前 服装业阴霾难散

　　生意社8月7日讯　李先生(化名)做服装20年，今年的光景着实不好：“大家都只敢订两三个月的短单，去年则是半年单。今年的销量下降了20%左右。”

　　他一直在问，现在哪行景气：“真想转行。去年这个时候连衣裙已经卖了12万件，今年才卖2万件;原来做一版，跟一版，追一版，一做就是1500件，现在只敢做一版，500件都卖不完。不少服装小厂库存都达到了8000-10000件，去年高峰时只有2000件;往年一般是7月15日放假，今年提早休息了。”

　　高库存的阴霾笼罩着纺织服装的整个产业链，压得他们喘不过气来。“纺织厂谨慎生产、服装厂谨慎下单、销售市场谨慎进货，造成了全行业性的恐慌性紧缩。紧缩之下，消费市场愈发疲软，形成恶性循环。”李先生说。

　　尽管官方PMI数据显示，产成品库存在连续两个月攀升之后，7月份产成品库存指数为48.0%，比上月下降4.3个百分点。但与之相对应的是订单继续在50%以下，价格大幅下降。

　　汇丰银行大中华区首席经济学家屈宏斌分析：“库存已经成为拖累经济反弹的重要因素。这一轮库存增长从2010年下半年政策收紧开始一直到目前还未结束。由于企业面临着前所未有的去库存压力,这就限制了企业未来扩充产能的意愿及能力,这可以解释为何近期的信贷需求如此虚弱,对货币政策就意味着边际效用的降低。”

　　炎夏犹寒

　　西单商场的顾客稀少，显得冷清。

　　服装区域，几乎所有的品牌都在降价促销。锐步全场五折；新思路部分三折、李宁满100元返35。商场一家品牌运动服的李姓销售员告诉记者，现在本来也算不上服装销售旺季，再加上许多商家的货物库存量都比较大，所以打折是正常的，不打折才不正常。

　　无论是一线品牌，或是国内的二、三线品牌，都在使各种法子打折促销，有些品牌甚至低至两折。上述销售人员说，今年的折扣不仅比往年高很多，而且打折的时间也提前了。以前都是临近换季才开始搞促销活动的，但现在炎夏才开始，就已经打着换季大优惠的口号来吸引消费者了。

　　“服装库存高企在行业内早就是公开的秘密。”李先生说现在的局面是，一线品牌商的库存与销售比，普遍达到6：1，其零售单店的销售额也至少下滑10%，情况比2008年金融危机还要糟糕。

　　统计数据显示，2012年一季度，纺织、服装、皮毛业85家上市公司合计存货达731.72亿元，比上年一季度的623.23亿元增加了108.49亿元，同比增长17.4%。2011年，多数纺企库存高企的同时，由于订单的萎缩，使得过多的库存难以消化。在2011年创出了711.03亿元的高存货后，2012年，纺织服装业的存货不但没有消化掉，反而高于2011年的存货，增至731.72亿元。

　　产销两不旺的背景下，服纺行业“赊账”经营的模式，显得举步维艰，“三角债”使得企业随时面临资金断裂的危机。

　　“去年上半年货款能回来90%，今年还没影子”，李先生说，“不得已，我向银行借款200万，仅利息一年就要17万。”

　　原因

　　去年开始，国内许多服装企业的库存似乎一下子集中爆发，“库存阴霾”究竟从何而来？

　　“好不容易熬过了金融海啸，却又遇到欧债危机。”分析师汪前进指出，人力成本、原材料价格上涨以及贸易环境的变化，使得近两年服装企业的经营环境“风云突变”。

　　一些服装企业今年的出口订单急剧下滑，大量囤货被迫转为内销，加上经济不景气、消费相对疲弱又造成了大量库存积压。

　　汪前进指出，在经济不景气的形势下，产品库存的周转变慢，既占用了运营流动资金，又导致企业无法更新产品，而没有新品就没办法吸引到更多的顾客，业绩就会严重下滑，从而加剧资金周转困境，甚至最终致使整个经营陷入绝境。

　　此外，中国大多数服装企业都采用“订货会”的供应模式，提前半年至一年生产产品，且主要依赖下游分销商而不是消费者提供市场信息，企业对消费形势的判断往往因为信息不对称而过于乐观，产品产量远远大于市场实际消化量。

　　休闲、运动服装等属于大众快速消费品，一旦过季就会快速贬值。而且，服装企业的特性是要不断地推出新品，无法先清理完存货再重新投入生产。源源不断地进行补充生产，所导致的结果就是库存“越滚越大”。

　　除去内外环境的因素，也有企业自身管理的问题。

　　李先生说：“在服装行业跑马圈地的阶段，渠道扩张速度决定了企业的收入增长，这个道理很容易明白。”

　　很多公司采取了加盟为主，直营为辅的运作模式，加盟店要使用这个服装公司的商标、商号、服务方式等，并向公司交纳50万元—300万元不等的特许费(订货折扣率相应不同)，最终销售收入的25%归加盟商。

　　以这种模式来实现销售渠道的扩张，效果立竿见影，美邦专卖店初期每年以新增50家的速度发展。

　　与开店速度相对应的，多数加盟商与服装公司的经营合同中，有一条每年业绩增长的硬性规定。李先生说：“每个季度都有订货指标，远远超出门店所能消化的程度。如果少订点，就会被告知要移交代理权。”

　　“库存是一个逐渐累积的过程，一旦出现库存问题，短期内将很难得到有效控制。相对来说，库存需要保持在总资产的5%以下才能有限控制其恶化，但是中国大多服装企业的库存与该数字都相差甚远。”旺前进说。

　　电商突围?

　　企业陷入了“去库存”和打折“抛货”的漩涡，各大品牌都在不同程度地进行促销打折活动以消化库存，有的品牌甚至连新品都在打折。

　　一些企业在处理高库存问题上，主要是靠打折促销来解决，其实这是治标不治本，虽然可以解决企业的燃眉之急，但这并不是长久的发展之策。

　　汪前进指出，促销让利只能救急，从长远来看，加强产品创新设计、降低同质化、建立精细的库存控制流程，才能令企业“卖一挣一”而非“买一赠一”。

　　去库存的另一个方式，就是让企业又爱又恨的电商渠道。

　　无底线的价格战让企业有时候不得不以近乎于零的利润来快速推货，成为一种“断尾求生”的不得已之举。以安踏的今年某新款休闲男鞋为例，在实体店卖239元，而在天猫商城，团购价则为155元，相当于打了对折。

　　361度年报显示，公司将重点拓展电子商务，并已通过独立的第三方代理，在淘宝网销售鞋服产品。李宁、安踏和匹克也都曾在年报中提到，要继续加强电子商务渠道建设，以适应当下的消费需求，应对高库存的情况。

　　环球鞋网数据显示，以中国运动品牌基地福建泉州为例，目前已有近七成鞋服企业涉足电子商务。去年，安踏的电商销售额为1.6亿元，特步1.2亿元，鸿星尔克1亿元，乔丹为5000万元。

　　旺前进说:“中国大部分服装企业做电商，不是为了建设网络品牌，而是增加一个去化的渠道。若长期以此为目标，进行价格厮杀，对品牌的伤害会非常大。”“如果控制不好，电商渠道反而更容易造成库存。”他说，以电商品牌凡客诚品为例，截至去年三季度末时，凡客的总库存量高达14.45亿元，几乎是其2011年销售额的一半。凡客这类服装电商品牌，靠的就是低价来争抢线下市场，当出现滞销款式时，很难再像线下品牌那样靠大折扣促销来消化库存。