体育服装品牌：打赢奥运营销突围战

　　营销实战专家刘杰克

　　生意社8月13日讯　2012年伦敦奥运会战事已近尾声，17天的赛事吸引全球数十亿人的目光。国内各大体育品牌充分利用这次机会来扩大销售业绩，提升品牌知名度，一场没有硝烟的奥运突围战正在进行中。伦敦奥运会将给面临库存、渠道等各方面压力的中国体育品牌带来怎样的机遇？而本土体育品牌借机“重整旗鼓”的阻力又有哪些？如何才能实现品牌突围，打一个漂亮的翻身仗？作为一名专注于研究和服务企业的品牌与网络营销专家，刘杰克将就中国体育品牌的奥运营销这一话题来与读者进行相关探讨。

　　奥运营销的伦敦机遇

　　近年来，中国本土体育企业遭受库存压顶、渠道扩张遇阻等压力，开店速度明显放缓，依靠不断开店增加利润的传统营销手段似乎也走到了尽头。包括李宁、安踏、361度、匹克等在内的大多数国内知名体育品牌，无论是库存绝对金额还是库存天数都在不断增加，高库存已成为体育企业的不能承受之重。

　　要真正走出库存积压的阴霾，当务之急还是要提升品牌价值，正确分析市场趋势，进一步扩大市场份额甚至从行业整体上做大蛋糕。国内品牌在夯实本土根据地市场后，为降低经营风险，把握全球市场机遇，走向国际化已成为大势所趋。

　　近年来，随着国内体育用品市场接近饱和，整体市场增长空间有限，一些国内体育品牌开始尝试进行海外扩张，拓展世界市场，走品牌国际化道路已成为本土体育品牌现阶段突破瓶颈的必然选择。

　　利用奥运会提供的契机，与外国奥运代表团建立合作伙伴关系，对于每一个中国本土品牌而言，都是为自己的发展争取到的一次开辟新市场的珍贵机会。

　　本土运动品牌与外国奥运代表队或奥委会合作，不仅可以迅速提高品牌在当地的知名度和市场占有率，更能获得当地消费者对该品牌的认同感。不管最终是否能真正解决现有问题，都将推动中国体育品牌在国际化的道路上不断前行。

　　不同于北京奥运会，伦敦奥运会对于本土品牌来说缺乏主场优势。伦敦奥运会虽然是一次难得的机遇，但本土体育品牌想要借机“重整旗鼓”也存在着一定的风险。我们应该看到，伦敦奥运会与北京奥运会存在着许多区别，主办国在各方面都存在着很大的差异。

　　这次奥运营销并不能完全参考北京奥运会的营销策略。与之前相比，中国品牌的态度须更加谦逊，步伐也要更加小心，这是一个勇敢者之间的策略游戏，需要企业有胆识，更要有智慧。

　　借势奥运会的风险

　　对于中国体育品牌来说，他们在像奥运营销这种事件营销领域，比起国际大牌来说还是新手。这次算是他们在北京奥运会尝到甜头之后的第二次集体出击。

　　绝大多数中国体育品牌对于国际大型活动和赛事上的营销大项目的运作经验尚浅，与国际知名体育品牌相比，在运作能力、传播、营销层面都存在一定的差距。而国际性营销活动的财务投入很大，人力、物力及其他资源配置都需巨大投入，如果不能衔接好，最终将得不偿失，这些风险是真真切切存在的。

　　虽说伦敦奥运营销是勇敢者的游戏，但市场的发展预示着“有勇无谋”已经不能取得成功，品牌只有找准方向，顺应潮流，借力打力，才能在伦敦奥运会营销卡位战中占据优势地位。

　　在过去几十年里，电视一直是绝大多数人感受奥运会的那个最重要的媒介。但是，这种情况似乎正在悄然改变。虽然仅仅相隔四年，但伦敦奥运会和北京奥运会相比，正面临着一个非常不同的时代，这是一个手机、平板等各种终端漫天飞的“多屏”时代，这是一个网络视频、微博、SNS横行的时代。

　　越来越多的人通过网络来实时享受奥运时光，网上奥运、掌中奥运吸引着越来越多的眼球。

　　根据社会化营销论，随着社交网络、微博等社交媒体的流行，每一个人都可以成为赛事新闻的报道者与信息传播者、参与者。这种营销环境的变化使得社会化新媒体成为体育品牌进行奥运营销无法忽视的领域。

　　因此，借力社会化新媒体，将社会化媒体潮流引入奥运营销，吸引更多的公众参与到与品牌的互动中，并加深对品牌的好感，是中国体育品牌突围伦敦奥运的有效途径之一。

　　社会化新媒体的力量

　　作为中国体育用品行业的领导品牌，虽然安踏早早就将中国体育代表团在伦敦奥运会上领奖服的赞助权收入囊中，但“冠军龙服”的创造者安踏并没有忽视社会化媒体潮流。

　　安踏随即利用社会化新媒体的力量，推出由众多奥运冠军主演的全新安踏奥运宣传片，并利用网络平台扩大传播效果，同时，借助微博等新媒体形式积极与用户展开线上互动。配合线下终端店面的奥运主题陈列，安踏利用一系列奥运主题的促销、路演等活动，做到了线上线下整合发力，协作共赢，力求使营销效果最大化。

　　近年来逐渐崛起的国产体育品牌361°，也在伦敦奥运会到来之际利用社会化媒体平台打出一系列奥运营销的组合拳。

　　在当今这个人人都是自媒体的时代，361°发动了“全民记者团”的活动，给了每一位网友发声的机会。网友可以通过人人网和四大门户微博平台与“全民记者团”同步，邀请亿万网友一起评点赛事，共同分享精彩，一同见证这一年度全球体育盛世。

　　网友只要加入新浪微博的“全民记者团”，便可在自己的用户名后面显示一枚独特标识，并获得“全民记者团”记者证。参与“全民记者团”的网友还可以自己定制全民记者报，将自己感兴趣的的赛事新闻做成报纸，利用微博展现出来。

　　361°找到了品牌与奥运精神的结合点，将品牌精神“多一度热爱”融入到活动中，利用广阔的社交媒体平台，让361°的品牌精神得到更为广泛的传播。

　　综上所述，中国体育品牌集体面临着扭转库存危机、提升形象、开拓新市场的挑战，而即将到来的伦敦奥运会，对于迫切希望走出困境的中国体育品牌来说，无疑是打一个翻身仗的绝好机会，但风险也犹存。

　　在奥运营销这样一个勇敢者的游戏中，“有勇无谋”已经不能取得成功，面对与四年前非常不同的时代与营销环境，国内体育品牌需要顺应时代潮流来调整自己的整合营销策略，而通过借力社会化新媒体等多种营销手段，无疑将大大提升品牌在伦敦奥运营销突围战中成功的概率。

　　刘杰克，著名营销实战专家，北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师。曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁，著有代表作《营销力》等。