服装企业快时尚之道

　　生意社8月27日讯　因为时装是流行的产品，必然会进入到快速消费品行列，ZARA、GAP、H&M是经典的快速消费品的成功案例，我们如何寻找自己的空间，寻找市场经营的方式，让自己能快速发展，并且成功起来？

　　一个经营品牌的公司，把全球的服装加工厂和第三世界很多国家变成自己的加工厂，这种生存之道，难道中国品牌从中间还没有看到中国服装企业未来发展的瓶颈和需要寻找的空间吗？如何提升自己的各方面的能力，ZARA、GAP、H&M已经给我们做了很好的示范，我们所要做的是结合中国企业自身优势，使企业获得可持续发展，从而更加强大。

　　近年随着中国服装市场竞争日益激烈化，服装行业逐渐进入微利时代。

　　近些年，中国内需市场呈增长态势，提高人均收入水平是增长前提。然而提高人均工资就会提高企业的经营成本，甚至很多成本都会在直接或间接的过程中得到快速的增长。作为传统行业，它的唯一生存手段，就是到国外寻找更大的利润成本空间，寻找更大的生存机会，NIKE给我们做了个标本的示范。

　　再看国际成功品牌经验，GAP和贝纳通都是通过天上的卫星来整合全球的供应链系统。其中包括面料商、辅料商、采购商，甚至物流是外包的，生产是外包的。公司本身只负责全球市场的经营和品牌的推广，还有品牌多元化的战略和发展的控制。在这样的情况下，利用对第三世界国家低劳动力成本的整合使产品的加工成本更低，再利用美国强大的消费市场，同时利用全球一体化的物流系统就使其品牌强大起来。同时把全球所有专卖店每天的销售信息控制在一个网络平台下，透过专业的信息化系统可以反控全球每时每刻的销售情况。

　　ZARA和H&M这些品牌，都是供应链或快速消费品整核中比较成功的品牌。如何把消费者的需求以最快的速度，通过终端的销售用固定的时间段反映到公司，在这里，它要解决几个问题:

　　第一，企业必须明白自己品牌经营的核心战略,首先，您做的是商业品牌还是设计师品牌？您要的是风格还是市场占有率?但是有一点不可否认，一个品牌在市场中的延伸和推广只有两种手段。第一种手段是通过大量的公关活动让品牌在市场中获得充足的消费者认知度。

　　第二，通过市场的占有率、店铺的扩张和店面的旗舰店的形象拉动消费者直观的感受和体验来认知这个品牌。当然，这样的情况下，对速度和扩张的能力就有很高的要求。这两种手段都是推动品牌一个非常有效的手段，这叫战略。

　　明白了战略以后，同时还要明白如何去实施,这种战略分为四大部分:第一，如果我想进入到供应链的快速反应系统中,就要注意品类管理能够管理到哪个款、哪个颜色、哪个码对消费者的回应能够做出最快速的反应。要把最好卖的款尽量减少脱销的情况，使它尽可能的满足消费者的需要。

　　第二，高效的促销能不能快速抓住最佳的计划执行促销。所谓的促销就是品牌对外的推广。单店里面不好卖的款式的某种颜色、某种面料和某种单一品的品类能不能以最快的速度被发现，把它以最快的速度拿出来促销，尽量减低库存。

　　第三，高效的品类优化。让每个货架在销售的过程中都能产生最大的效益。这种费用能否让最好的位置永远摆放着市场最需求的产品，产生效益最大化，这个就是品类管理的精神核心所在。中国企业未来想生存，在微利过程中找到利润空间，必须要具备这种能力。

　　第四，高效的新产品引进。首先，新产品的开发能力。ZARA一季开发12000个款需要300个设计师。从设计到投放只需要9天时间，说简单一点，这就是信息化系统延伸到终端，以最快的速度捕捉消费者的需求，以最快的速度把商品铺到终端中去。

　　想解决以上四个战略：高效补货、高效促销、高效品类优化、高效引进产品，首先要解决上游跟下游和中游的供应链管理。如何提升自己各方面的能力，ZARA、GAP已经给我们做了很好的示范，我们所要做的是结合中国企业自身优势，使企业获得可持续发展，从而更加强大。

　　中国服装企业需要拥有奥林匹克“更快更高更强”的不断进取、永不满足的奋斗精神和不怕困难、敢于挑战的拼搏精神。　　

　　杨大筠，中国首位服装行业战略专家，也是目前中国服饰业最具影响力的品牌管理专家，具有18年成功而丰富的国际零售管理实战经验及营销管理理念。

　　□杨大筠