服装品牌进化论：突围与融合

　　生意社8月28日讯　有人说，一个国家经济发展的象征和民族整体素质的体现，要看这个国家拥有多少名牌企业。但在中国这个如此繁盛的国家，拥有的世界知名品牌却为数不多，而世界知名的服装品牌更是凤毛麟角。当国家越来越提倡加快培育更多世界级企业和世界级品牌的时候，中国品牌就开始在质量、效益、竞争力、转型与升级等方面下功夫。8月9日，第六届中国品牌节·服装高峰论坛在京召开，一场关于中国服装品牌如何“突围与融合”的对话让更多智慧碰撞出火花。

　　中国服装企业从原来的代工到自主创新开创品牌，征途中很多艰辛都不为人知。如今随着品牌的做大做强，中国服装品牌已经具备实力进军国际市场。在这个过程中，如何在众多品牌中进行突围，如何与国外文化融合而创造新文化，都是服装品牌所必须要面对的。

　　抓核心技术做品牌

　　“我刚从伦敦回来，在伦敦的最大感觉就是中国服装品牌有‘优越感’。以安踏为例，中国代表团获得了38块金牌，38次升国旗的时候，冠军都是身着安踏‘龙服’领奖，亿万人民在看，这个广告效应即使花100亿元也都拿不到。除此之外，很多中国运动品牌都亮相奥运会，这就是中国品牌在世界范围内的突围，把握住机会就是成功。”国家体育总局体育科学研究所主任庞晓忠8月8日刚从伦敦归来，忆及数天来在伦敦的见闻，极为感慨。他对中国服装品牌的成功给予肯定，但同时表示，中国服装与世界文化的融合还有欠缺。

　　“中国服装品牌如果不理解外国人穿衣服的目的和理念，那么在国外市场上就不会卖到很高的价格。所以做国际市场，融合性非常重要。在国际舞台上，中国服装企业欠缺什么？以运动服装来说，最缺品牌和核心技术。”

　　庞晓忠说，运动品牌一旦核心技术体现不出来，那么实现品牌突围就有难度。“可以看出来，英国人不愿意做服装，为什么？他们嫌麻烦，觉得赚钱少。在这种时候，中国服装品牌就具备了很多优势，如果再加上积极研究核心技术，那么，多年之后拥有高技术含量的中国服装品牌就能做老大，所以品牌和核心技术是每个企业家应该牢牢掌握的两把利剑。”

　　在中国，很多做儿童鞋服的企业都存在技术难关，而想要实现突围与融合，就势必要付出比成人服装企业还要大的研发力度，对此庞晓忠也表示关注。“其实童装鞋服在欧洲国家很受关注。在那里，如果成人的鞋能卖300元，那么童鞋就会超过300元。很多家长在为孩子买鞋的时候都关注产品是否安全以及是否能促进儿童成长发育，而中国的童鞋企业中，对童鞋的研究还远远不够。”

　　庞晓忠说，在日本开童鞋厂要取得的认证，远比开成人鞋厂复杂若干倍。而在童鞋上最重要的也是科技价值的体现。“作为童鞋企业的负责人，一定要让家长知道品牌做了多少研究与实验，怎样让孩子在奔跑中不受伤，怎样促进孩子的骨骼发育。只有将这些科技理念做专做透，才能提高产品附加值，而家长多付上百元钱买这样的鞋也会心甘情愿。”庞晓忠反复强调着做企业要有核心技术，而原希尼亚服饰股份总经理、上海拉夏贝尔服饰公司战略顾问张炳良在谈到突围与融合的时候，更关注的是品牌如何得到消费者的忠诚度。

　　抓住消费者的忠诚度

　　“每一个国家都有自己的特色，而每个国家的品牌与国家文化都有着密不可分的联系。法国爱浪漫，德国讲高质量，美国突出创新，那么中国呢？似乎中国产品并没有特别突出的卖点让人印象深刻，那么又如何保持消费者对中国品牌的忠诚度？忠诚度并不是靠营销和品牌的传播，真正靠的还是产品本身，靠产品的品质、质量与品德。”张炳良一谈到品牌忠诚度的维持，就有点滔滔不绝。

　　“记得我1998年刚到上海的时候，满大街都是柯达，但现在柯达已经不存在了，其实像柯达这样的品牌还有很多，而没有维系住广大消费者的最大原因，就是没有与消费者做良好的沟通。以前品牌大多都会请形象代言人，在央视做广告或者开招商会。但如果现在还这样做，消费者也许就不认同这个品牌，也不一定会继续消费这个品牌。我曾经与中国很多品牌营销方面的精英进行沟通，我问他们假如说你公司的员工在不打折情况下，会不会购买本公司产品，并且持续地消费本公司产品？如果会，那么这个品牌就有生命力；如果不会，连本公司员工都无法维系忠诚度，不认同本公司产品，那又如何让陌生的消费者认同你公司的产品，并对产品产生忠诚度？”

　　张炳良的话不无道理，而从员工的角度来调查品牌忠诚度，也不失为一条妙计。很多品牌都调查自己的产品在消费者购买后是否会形成二次购买，但其实本公司员工也代表了很多层面的消费者，对本公司员工进行全面调查也能测出品牌的忠诚度。“服装品牌未来的主力消费群体在30岁到40岁之间，也就是现在所谓的70后、80后群体，所以品牌应该集中研究这一群体的消费需求，这样才能实现品牌的突围与融合。”

　　在外国做广告给中国人看

　　利郎曾经经历过上世纪90年代末期在福建家喻户晓的高潮期，也经历过仓库库存积压、资金链完全断裂的低谷，并一度被福建各大报纸预言为将要沉底的大船。如今的利郎依然有着知名品牌的荣耀，也逐渐在向国际市场展开征途。

　　利郎的一句“简约而不简单”让很多人都能顺口说出，可见宣传力度已传递至人心深处。但利郎延续如今的风格，也源于当初总裁王良星的偶然想法。“有一次王总无意间发现‘商务通’很有意思，便认定商务人士会成为未来的消费主流，于是利郎开始转型做起了商务男装，而正因为坚持做商务男装，利郎从2009年的300多家店发展到现在的3000多家店，并逐渐开垦国际市场。进军国际市场之时，利郎意识到将中国元素带入国际的风格，于是2007年有了兵马俑概念的利郎服装秀，那一年也是中国第一个男装登上米兰时装周。”利郎(中国)有限公司副总经理沈莉在回忆利郎走过的多年历程之时，不免有些感叹。

　　从米兰时装周走下“神坛”的利郎，开始意识到了中国元素的重要性，而在沈莉的回忆中，2008年利郎又用同样的概念走进东京时装周，同样收获了非常好的效果。从此之后，利郎开始打起了广告宣传牌。从最早的“简约而不简单”，到2009年的“世界无界，心容则容”，都取得了非常好的效果。“记得利郎广告亮相泰国机场和日本银座的时候，70%的中国人在国外看到利郎广告都有一种他乡遇故知的感觉。那时有很多人问我，利郎是不是要在国外开店，其实不是，我们做广告的目的更多是为了给在外国的中国人看，这是利郎的营销手段。”

　　沈莉坦言，在泰国和东京做广告的费用，要比在上海的虹桥机场做广告费用低。而很多中国人在国外看到利郎的产品与广告之后，会口口宣传利郎的国际化发展潜力，这对利郎在国内的销售有着非常好的促进。“利郎在东京的广告旁边，是海尔的广告。这是我们在产品创新方面的一种手段，创新是技术，但也包括了艺术、文化的创新，利郎就选择将文化价值放在产品中去体现，这是利郎在品牌突围与融合中的一种突破。”

　　记者 郭翠