粤派服装企业 另类的品牌与“民牌”突围战

　　生意社8月31日讯　服装业属于广东省的优势传统产业，拥有服装企业3万多家，从改革开放至今一直保持着全国第一服装生产大省的地位。但近几年却面临“内忧外患”，增幅明显放缓。

　　原材料价格上涨、人力成本上涨、渠道成本上涨，每家服装企业都面临涨声一片，服装成品价格虽有上升但利润却在不断下降。杭派女装多年来势头未减，闽派男装后来居上，特别是闽派运动品牌已成为毫无争议的全国运动品牌第一梯队，它们在不断攻城掠地，相比之下，广东在市场上有突破力的本土品牌却只有歌莉娅、哥弟、淑女屋、柏仙多格、真维斯等少数几家。

　　曾经的服装产业“老大哥”落后了，政府和企业都意识到了这个问题，并正在改变。产业结构从低附加值的一般加工转向以高附加值的研发、营销为主，也许是实现服装产业从“广东制造”走向“广东创造”的一条必经之路。

　　然而在粤派服装的转型升级中也存在着“路线之争”，一种如歌莉娅，以设计为龙头立足一线品牌，进军轻奢华行列;另一种则打出“绝对民牌”，以低价质优抢占市场;还有一种借百货商场扩张之力大举进行品牌扩张。几条路线孰优孰劣，难分伯仲，其实，要想赢得消费者的芳心，路不止一条，但非一夕之功。

　　在最近举办的广东时装周上，众多广东本土服装品牌纷纷亮相，借时装周发布秋冬新品，歌莉娅的环球发现之旅、衣讯的个性服装与模特、真维斯的服装设计大赛吸引了众多客商及时尚人士参与。各大品牌争奇斗艳，都想在服装产业的寒冬里烧出一把火。

　　在不久前闭幕的伦敦奥运会上，当全世界的目光瞩目于更高更快更强的竞技体育时，在服装业内人士看来，那里同时还上演着一场没有裁判没有评分的战争。据不完全统计，来自全球各地的奥运健儿，其中有21个国家和地区的代表团身着由中国8家福建企业制造的“战袍”出现在赛场上。

　　在短短16天的奥运会期间，安踏、361°、特步、匹克、鸿星尔克等福建民营企业纷纷出招，上演了一场没有硝烟的奥运品牌营销大战。业内专家直言，经过伦敦奥运会，以安踏为代表的福建企业将正式进入国内体育品牌的第一梯队，而且还走在了最前列。

　　除了运动装品牌，男装品牌也被福建军团把持，柒牌、七匹狼、利郎、九牧王(601566,股吧)、劲霸等来自福建的男装品牌，在短短几年时间内迅速崛起。无论是在央视等媒体上的曝光率，还是由行业第三方统计的市场占有率，闽派男装的风头都盖过了成名更早的杉杉、雅戈尔(600177,股吧)、报喜鸟等浙派男装，成为国内男装的新晋一线品牌。

　　另一边厢，在竞争最激烈的女装领域，秋水伊人、江南布衣、红袖、浪漫一身等杭派女装品牌仍占据市场主导，虽然近几年广东女装也对其构成了严重威胁，但并未撼动杭派女装半边天的地位。业内人士分析，相比来讲，广东尤其是深圳女装的主要竞争优势在于其较高的技术含量。

　　他们用高档的面料、较高的工艺要求、高水平的制作方法，实现了产品的真正的高技术水平。他们不仅拥有一大批来自江浙一带的技术工人，还有快速吸纳港台地区先进技术、管理和设备的通道。尽管如此，广东女装要超过杭派女装还有很长的路要走。

　　名牌做潮流的引导者

　　然而，粤派服装企业也并非处处不如人。在低利润、高库存等各项压力之下，仍有企业突破重围稳步增长。

　　近10多年来，在经济突飞猛进的大背景下，中国人不仅在物质上变得更富裕，在如何花钱方面也开始更有判断力。如今消费者选购服装，不仅只是对质量、样式、价格的考虑，更出于对品牌的内涵、企业的文化的考量。

　　消费者不再单纯追求物美价廉，反倒越来越爱把目光投向优质产品，尤其是进口的国外大品牌。中国消费者的购买力不断增强，在许多外商眼中，中国正从世界工厂变成各种洋品牌甚至奢侈品品牌的消费大国。而这中间明显出现了产业链上的脱节。

　　如今，服装行业现状内需饱和、竞争激烈，国内品牌面对外国品牌抢占市场、消费者购买趋于理智等压力更需逆流而上。品牌是需要历练的，品牌是熬出来的，品牌绝不是快速扩张一夜冒出的。广东本土服装品牌歌莉娅就是女装品牌中的一个杰出代表。

　　歌莉娅诞生于1995年，品牌的创办企业为广州市格风服饰有限公司(下称“格风服饰”)，目前拥有“歌莉娅”、“格风”、“Orange桔子”三个注册品牌。其主打品牌歌莉娅以“环球发现”采撷灵感，品牌首创旅行文化、花店文化等概念。

　　记者从格风服饰了解到，歌莉娅以28岁女性为核心顾客，面向20-35岁的中高端消费的女性，特别从工艺和版型等各个方面提升消费者的穿着体验。歌莉娅一直坚持着与国际精英团队合作，由来自日本、法国及中国香港和台湾的大师级专业人士组成的幕后策划团队，每季去到不同的国家实地实景拍摄品牌形象片，足迹踏遍了五大洲26个站点，发现与感受26个不同的地域文化，从中获取创作灵感。

　　一个优秀的品牌不仅仅是做出质优的产品，更在于它能向人们传达一种生活态度和理念，通过产品向消费者传达一种特有的文化内涵。

　　十年前，当时歌莉娅就在北方二三城市遍地开花，款式新颖价格也可接受，颇受大学生和年轻白领追捧。迄今，歌莉娅在全国已有超过500家专卖店，在欧洲、中东、东南亚也陆续开了多间歌莉娅品牌形象专卖店，并于部分旗舰店分设鲜花店、旅游书籍阅读区等区间，在淘宝网开设了品牌网络形象店。

　　如今，歌莉娅产品定价已非普通大学生可接受，但更多的白领成为歌莉娅品牌文化的消费者。歌莉娅已走在轻奢华的道路上。据悉，接下来歌莉娅团队还将远赴欧洲，行走五大时尚之都的巴黎。

　　广东时装周期间，衣讯的时装发布极有个性，有观众在微博里称：“模特太有个性了，震撼到流泪”。

　　2007年7月，年仅20岁的湖北女孩王丹在湖北黄石市黄石大道开设一间60平方米的衣讯专卖店，一向以“个性、时尚”的品牌特质而著称的衣讯在周围的店中表现得更加抢眼，款式活力四射、充满激情，短短时间就在黄石服装时尚领域备受欢迎。

　　接下来，一发不可收拾，2008年7月开设衣讯二店，2009年9月将一店扩大至170平方米，2009年12月衣讯威伊盛三店开业，2010年在黄石最核心的商圈劳动路开设年零售额400万元以上的旗舰店，形成一城四店模式，实现年零售额800万元计划目标……

　　这只是衣讯品牌走向全国中的一个故事。像王丹这样的经销商还有很多，就是他们让这个看起来有点小众的个性品牌走向大众。

　　“民牌”的另类突围

　　提到真维斯，很多年轻人都不陌生，但它在不同年代的人眼里是不一样的。真维斯曾经是70后眼中的奢侈品，是80后眼里的名牌服装，而在90后眼里，真维斯不过是供自己随便穿穿的质量还不错的大路货。

　　是真维斯在走下坡路吗?这么多年走来，为什么真维斯越做档次越低?其实这只是杨勋的策略，真维斯是主动把顾客的档次“拉”下来，是根据市场而作的“主动放弃”。这个战略源自意大利经济学家巴莱多提出的“二八定律”，引申到中国服装市场，就成了中国人衣柜里的二八定律，“打开衣橱，大部分的人有一两件相对潮流的衣服，但80%都是平常能穿的，很舒服、很自然的衣服。”

　　2002年真维斯战略转型，就是针对这80%随便穿穿的衣服而来。并且，真维斯还看准大众的一个消费心理，那就是追求简约自然，休闲成风。继续引导潮流不合时宜，于是，真维斯果断从尖端引领退而稳步跟进，开始“名牌大众化”。

　　“1993年刚刚进入中国市场的时候，很多人都不了解休闲是什么概念，对于这样一种新的事物，我们要把它带进来，当然是以‘领导潮流’的姿态出现。随着人们对休闲品牌的了解，跟着潮流的人就多了起来，而‘领导潮流’这部分人毕竟是少数，因为要领导潮流，就要有经济实力。而‘紧跟潮流’的才是大多数人。”真维斯总裁杨勋说，“我们的品牌要做大、面要做广，如果还停留在‘领导潮流’上面，这是不现实的，将失去很大的市场。所以我们决定把顾客群拉下来，定位到‘紧跟潮流’一族。而对于‘领导潮流’那部分客户，我们则用另外的牌子去维持。”

　　真维斯目前给人的感觉除了“服装不落后，紧跟潮流”外，还有就是“物超所值”。在几大休闲品牌中，真维斯的T恤零售价最早下调至每件30元的成本下限，这得益于其强大的管理系统和优秀的成本控制。“有时顾客觉得真维斯的价格是不是能定得更高一点，这就是我们物超所值的体现。”杨勋得意地说。

　　杨勋的“民牌”策略有些另类，但效果显著。目前真维斯在全国已有超过2000多家门店，在更多区域市场或进入不久的新市场筑巢，站稳脚跟、形成规模化，并抢占一定市场份额。

　　广州服装设计师协会常务副会长李基海指出，在金融危机的影响下，服装销售下滑、库存增加是必然的，尤其在一线城市及海外市场，受影响度更大。李基海认为，国内二三线城市受危机影响较小。多个品牌都看到国内二三线城市的潜在能量。

　　真维斯在二三线城市早就抢占了先机。据真维斯副总经理李仲安介绍，近几年各地区业绩增长最快的要属新疆地区。他们进入新疆市场六年来，每年都大幅增长。

　　据介绍，真维斯去年营业额达到18.3亿元，计划是在四五年内翻一倍，10至15年内做到100亿元。“美国两亿人口，有一个品牌3年前营业额已超过100亿美元。而我们中国有13亿人口，而且是一个还在发展中的市场，完全有这么大的容量。”杨勋很有信心。

　　深圳女装借力扩张

　　中国服装协会副秘书长王茁曾慨叹：“我国服装业有很多世界第一，加工能力第一，生产能力第一，出口量第一，出口额第一，如此多的第一竟然换不取一块与其定位相符的商场专柜?”

　　各大服装品牌为了拼抢市场，纷纷进驻一线城市，一时间租金上涨凶猛。近年来北京、广州的高端零售商场租金上涨程度更是令人咋舌。广州的核心黄金商圈物业租金年均增幅达到双位数，热门区域年升幅达15%以上。尽管高端商场黄金地段的租金不断上涨，但丝毫没有阻挡住各大品牌不断开新柜的步伐，商场租金上涨反倒成了国际品牌拓展市场，排挤国内品牌的良机。

　　深圳服装品牌却找到了一条捷径。如今深圳连锁企业在全国新开店超过3000家，全国门店总数超过4万家，而天虹、茂业、岁宝等百货连锁企业更是其中的“生力军”。多个百货企业逐渐成为其他城市的主流商家，例如天虹已发展成为东莞、厦门、南昌、福州等地的龙头百货;茂业百货通过自建和并购等形式，已成为成都、重庆、秦皇岛、淄博等地的领军百货企业。随着作为零售终端的深圳百货走向全国的有力扩张和商业模式的突破，众多深圳服装品牌与其携手走向全国。

　　茂业百货有关负责人表示，在茂业百货重庆店，有150多个品牌来自深圳，包括淑女屋、马天奴等。而茂业百货在其他城市的分店，深圳服装品牌同样是最重要的组成部分之一。

　　目前，深圳女装品牌占据全国大商场的半壁江山，深圳女装产业实现产值超过1300亿元，拥有服装企业3200多家，自有品牌800多个，品牌已遍布国内100多个大中城市的主要商业渠道，在一线城市商场占有率高达60%以上，深圳连锁百货起到了巨大的推动作用。

　　深圳目前已涌现出“玛丝菲尔”、“安莉芳”、“马天奴”、“爱•特爱”、“欧尼迩”、“卡尔丹顿”、“凡思诺”、“歌力思”、“影儿”、“杰西”、“天意”、“阁兰秀”等一大批国内知时尚女装名品牌，在很多城市颇受追捧。

　　当前无论是优良百货店品牌调剂力度的空前加速，还是新兴贸易地产参加对优秀服装品牌资源的争取，都使各百货店越来越感到必须更好地联手国内一批优良服装品牌，追求共赢，才能获得更加丰富的利润。事实上，不少百货店都已感受到，经营国际大牌虽然有利于品牌形象提升，但利润空间却有限。真正能给百货店带来整体利润提升的，还是要依靠本土的一批优秀品牌，尤其是女装品牌。

　　深圳服装业已从代加工、劳动力密集、低附加值的传统产业成长为“三高一低”的时装产业，即高附加值，卖一套衣服毛利率可达80%以上，利润率、税收贡献率超过卖汽车的;高素质人才，对电脑、绘图、设计、营销等方面的专才需求量大，吸引了不少大学生，包括名牌高校学生和境外的人才;高速发展，最近几年，深圳的品牌服装企业年销售收入以30%~50%的速度递增。

　　玛丝菲尔的发展历程是深圳服装品牌企业的缩影。它从过去生产一件衬衫赚取6元钱加工费的“小不点”，经17年品牌打造，跃居中国女装高端品牌，变化之大出乎人们的想象。生产加工过去几乎是企业的全部，今天制造产品只是极小的一部分，生产成本仅占产品价格的1/30。如今出口的一件品牌衬衫的利润相当于当年的50件;企业上交税收年均增长30%以上。

　　如何借助本土百货向外开疆扩土的机遇，继续做强做大，保持对消费者的新鲜感，成为众多深圳女装品牌需要思考的问题。