运动品牌“泛时尚”之殇

　　生意社9月3日讯　有人戏言，只要有买卖交易的地方都普遍在讲“时尚”，运动鞋服更是高调，近几年“时尚运动”卷席本土运动鞋服，成为运动鞋服在产品研发上与品牌运作中炙手可热的现象。本土运动品牌的时尚泛滥，加大了产品之间的同质化，品牌之间的价格竞争更加凶猛。

　　品牌如果单纯地依赖终端渠道及广告的推广是很难壮大企业品牌硬实力的。企业在时尚化的运动过程中，也要加大对产品实用性能的推广，且能把“时尚运动”的理念更加差异化地与其他竞争产品区分开来，易于执行，这才是目前本土运动品牌新一轮的品牌制胜之道。

　　运动鞋服品牌从原本专注于专业运动体系，慢慢地转向时尚运动的潮流风格，虽然让本土运动鞋服找到了一个产品定位及品牌路线的方向，但却加剧了运动品牌之间“同化竞争”的速度。

　　本土品牌五大硬伤

　　现象一本土运动品牌在产品原材料上舍不得投入，且在原材料的把关上“同化现象”异常明显。新型面料或新工艺的传播非常迅速且普及率高，企业之间在面料和工艺上共享范围极大，导致品牌产品之间出现新一轮的产品同化现象。因此，企业在面料和工艺的核心技术上，缺乏自主产品的核心竞争力。这是目前运动鞋服品牌普遍存在的现象。即便是企业有二三千家规模终端品牌专卖店也是如此。特别是本土运动品牌在面料、辅料采购中都集中在同一区域，采购的面料相差无几，无非不同的就是资金流动性较强且规模较大的企业所采购的面料与之相比会得到更加实惠的面料。这也只是价格上的区别，并不影响一件衣服或一双鞋子在面料使用上的同化。

　　现象二在产品研发上，本土运动品牌盲目跟从，致使品牌游走在边缘地带。每一次国际品牌推出的新风格产品都可以触动本土运动鞋服的心弦。对本土运动鞋服来讲，这不是竞争，而是市场机遇，国际新品的推出，意味着有些企业又有一次模仿及跟从的机会。且这种机会来自本土运动品牌对三四线市场运作手法的成熟，而国际品牌对三四线市场的开发还不普遍。

　　现象三高喊产品时尚文化，却无视产品内在修炼，本土运动品牌心无定所。走进各区大小市场，或是收看各个电视，我们发现本土运动企业越是不理智，越会喊品牌文化、品牌精神；而恰恰相反的是国际品牌却在高呼产品的功能与技术。即便国际大牌文化底蕴足够，在中国却要从产品内在品质做起，这不得不让我们国内的品牌反思。

　　2012年是奥运营销的最佳时期，普遍的运动鞋服企业在产品设计上都把目光投放到英国的国家文化上，在这里本人并不是说不好，而是想问，你的产品是卖给英国人还是卖给中国人。当“孔雀蓝”服装产品主导时尚时，众多鞋服企业纷纷向其倾倒；当“格子”潮流席卷中国市场时，众多鞋服企业纷纷挺进；当“涂鸦”成为时尚的热门元素时，本土鞋服产品纷纷亮相；当“变形金刚”、“功夫熊猫”等进军中国之时，本土鞋服更是蜂拥而至。这种借助外在资源的做法虽说也可取，然而我们是单纯地把这类元素简单地印制在我们产品的外观上，然后出售。我们的本土运动鞋服企业在产品的运作中追求短期的经济效益，换来的是如今原材料价格与人工费上涨，而产品的价格却打得更悲催。

　　现象四由于研发力量的薄弱及品牌底气不足，再加上国内运动品牌在产品炒作上缺乏一定的运营能力，本土运动品牌无法领军时尚潮流，产品风格只能被国际大牌牵着鼻子走。本土品牌“时尚运动”却运动不起来。国内运动品牌在产品的炒作上缺乏一定的运营能力。一方面，过多地倾向品牌提升及终端渠道拓展，却在产品的研发上缺乏足够的投入。

　　另一方面，企业在研发上的投入是非常简单的，研发团队无论是从职业素质、专业能力上都非常不足，与国际大品牌相比，我们的研发人才更加薄弱，而且设计出来的产品风格还要经受多重“过关斩将”的筛选。第三，本土运动品牌与“时尚潮流”相比整整落后了一个季度。比如，“渐变工艺的使用”、“超轻运动材料”等这些新工艺在国际品牌中早已推出了半年之久了，我们本土运动品牌现在才开始推出。这种滞后的信息及对潮流的被动性掌控让国内运动品牌处在时尚的同质化中。

　　现象五“时尚运动”帝国称号高不可攀，本土品牌时尚运动化缺乏差异化的品牌定位及品牌路线。同样是时尚运动品牌，有的品牌提出了“性感”品牌定位的营销方式，如卡帕。有的提出了娱乐运动的品牌理念，如特步。从传播中我们可以发现他们的品牌传播是非常精准的。但是我们众多品牌在时尚运动化的概念上缺乏精细且差异化的品牌路线。

　　特别是本土运动品牌集中的二三线市场，无论是产品的风格或是品牌消费群体都偏向大众化。只是在大众化的群体里年轻群体占据大多数，但并不是绝大多数。其次，本土运动品牌所提倡的时尚运动没有清晰的定位。

　　时尚是一种很泛的概念。况且目前除了安踏、匹克等还不到10家规模较大的企业从事专业体育营销之外，其他的运动品牌几乎都在宣扬自己的品牌就是“时尚运动品牌”。

　　泛时尚解决之道

　　在“时尚泛滥”的今天，本土运动品牌该如何突破时尚泛滥之下的困境，提升产品与品牌竞争力？

　　运动鞋服要适时地引导市场的消费，而不是单纯地为市场提供所需产品。

　　因而鞋服企业就要强化产品的研发，引导市场消费，而不是追随市场潮流走。企业可以寻找外在资源及强势的研发队伍，如目前的校企合作或是寻找国际著名的研发公司合作等，合作的形式是多样化的。

　　要善于掌控市场时尚潮流，擅长产品的“炒作”与产品市场运营能力。市场上每一季度的产品都有它的时尚潮流的主调，包括颜色、款式、工艺等，如市场上流行的韩版服装、正装式的休闲T恤以及手工艺制作的包等，本土运动品牌每一季度的研发都处在被动的局面，还出现了企业买一些国际大品牌的内幕资料做模仿。

　　品牌号召力及产品文化缺乏延续性，致使本土运动品牌在推广上消耗了更大的财力。

　　本土运动品牌在市场上的号召力非常薄弱。从广告的投放上可以看出，众多企业为了能够全面的向全国推广品牌，在这个卫视做一个时期的广告，在那个卫视做一个短期间的广告。把有限的资源分散在各个卫视中，在浩瀚的电视广告中，这种方式很难见效。

　　本土运动品牌从本质上讲是大众化的品牌，即便是定位为时尚运动或潮流运动，都离不开大众化的需求，从这一点讲也撬动了本土运动品牌市场的销售量。　　　　

　　但是本土运动品牌大众化的时尚路线在品牌价格竞争上过于凶猛，导致品牌档次较低，竞争力薄弱。在这种本土品牌大小杂烩堆积在一起的产品运作方式，以及目标群体跨度广的产品研发理念下，如果没有品牌的底气或是相应的广告推广，是很难在市场上叫得响的。

　　吴桂祥，毕业于福建师范大学，职业经理人，专门从事品牌推广、广告视觉创意等工作。

　　□吴桂祥