全顺来:丝光棉T恤贴牌生产的生存哲学
——访广东佛山全顺来针织有限公司总经理曾翔
生意社10月22日讯 原材料成本上涨,劳动力资源倾向有限供给,低廉要素成本比较优势下滑,生产订单急剧压缩不断流失……诸多不确定风险,都为中国纺织服装的高速前行蒙上了一道阴影。
即使阴霾已经成为产业发展的“新常态”,依然有企业好似穿上抗风险盔甲,成为好日子与坏光景里的“常胜冠军”——全顺来,一家专注于丝光棉T恤贴牌生产的企业,就是其中最具代表性的一个。掌舵人曾翔相信,惟有秉承独特而又坚韧的生存哲学,“身处变局,理性布局,胸怀大格局”,才能成就“制造商品牌”的身份定位,形成与品牌商和谐共舞的双赢局面。
“好一则博”:“贴牌”也能当“大牌”
在终端消费品牌看似“高的让人咂舌”的吊牌价格面前,很多生产型企业纷纷放弃做贴牌生产,卷入自创品牌的大潮之间,似乎有了自主品牌,获取没有天花板的利润空间也就高枕无忧了。
可是,做了10年丝光棉T恤贴牌生产,曾翔和他的全顺来还是岿然不动,并无自起炉灶、创立品牌的打算。这多少让记者有些好奇:难道,这个有着学院派背景,印象中精明睿智的商人真的遁于现状,丝毫不为之心动?
“拒绝过度延伸的诱惑,恰恰是因为另一种诱惑的存在。”曾翔这样回答记者的疑问——“做大不是目的,做强才是全顺来的目标。只有‘专注’了,才能在自身擅长的领域内,做到更‘专心’,更‘专业’。”
曾翔认为,如今,各种鱼龙混杂的“品牌”充斥街头巷尾。并非所有做品牌的企业都对自己有“清醒的自知”与“坚持朝前走的定力”。实际上,有如参天大树的长成,惟有去除多余的枝蔓,才能成就向上的挺拔。企业定位同样如此,惟有“聚焦、聚焦、再聚焦”,才能塑造自身不可替代的核心竞争力。
这也是全顺来为何选择将自身定位于“丝光棉T恤贴牌生产第一品牌”的战略考虑——拥有多年专注丝光棉T恤丰富的生产设计经验,一支能打市场“硬仗”的卓越团队,以及一批成熟的品牌客户作为市场积淀,曾翔认为,只要能在这个细分行业里成为“No.1”,全顺来就能在这个“有限市场”挖掘出“无限潜能”。
而对于传统观念中贴牌生产有如“品牌殖民”,低品牌商一等的观点,同时拥有中国针织工业协会T恤分会副会长身份的曾翔也想给制造企业“打打气”——
“谁说贴牌不能当大牌?”曾翔反问记者,“追根溯源,制造商与品牌商之间的关系,起源于制造商与中间商之间的竞争。不管什么身份,离不开好的产品作为前提。制造商的地位自古至今都是举足轻重的。”
曾翔认为,有品质,懂设计的贴牌生产企业,一样“能文能武天地宽”。
首先,贴牌生产的专业职能,缘于产业链分工纵深细分的客观需要。曾翔认为,所谓“患得”,即是“患失”。想要面面俱到,那就什么都不是。有如荀子所云:“好一则博”——立足于自身性情与特色优势,方能“从极狭的范围内生出极博来”。
专注贴牌生产更是基于品牌“心智定位”的需要。产品营销的关键在于认知,“市场竞争中,占领思想比占领市场更重要。”曾翔希望,品牌商与消费者一看到丝光棉,就能立刻联想到“全顺来”。丝光棉生产在中国是朝阳行业,谁能在这个领域内独占鳌头,谁就能处于竟争阶梯的高位,成为行业标杆与领军者。
“大而全,且无特色的企业定位最倾向于同质化。如果要求品牌商与消费者专一,那么,你自身就得专注再专注。”曾翔对记者说道,“许多企业会倾向于对广度的追求,而全顺来所聚焦的,则是对深度的执著与专注。”
“研精毕智”:“制造商品牌”的角色定位
一个贴牌生产企业,如何才能抵抗当下诸多不确定风险,真正有实力做到“风吹云动心不动”?
塑造自身核心竞争优势,成为了曾翔面对的一道必答题。
不过,在做这道“必答题”之前,曾翔做了这样一道“选择题”——如果要在“价格”、“规模”与“品牌”这三个优势之间做出选择,毫无疑问,他希望全顺来拥有的是“品牌”。
曾翔回忆道,10年前,他在广州看见一些搞批发的品牌,高峰期大概一天可以出30万件衣服。只要一件衣服赚一两块钱,企业就能过的挺滋润。但需要具备的前提是:“组织大规模生产的能力”,“拥有异常充沛的劳动力资源”。那时候有的是工人,也足以依靠单纯“跑量”来支撑销售业绩。
“如今,劳动力资源稀缺已成为不争事实。生产型企业没什么捷径好走,就是要做强、做精,成为名副其实的‘制造商品牌’。”曾翔说道。
在他看来,未来的竟争是这一供应链与另一供应链的竟争,供应商惟有打造生产品牌,才能与服装品牌相匹配,达成紧密協作利益共存的战略伙伴关系。“高品质、优服务、守信誉、维护合作品牌形象”,成为了全顺来定位制造商品牌的四个鲜明特质。
“真正的品牌商很少将‘价格’作为首要的杠杆。不能说谁的价钱低,马上就可以切入它的品牌,价格高就进不去。”曾翔表示,“质量话语权、时尚引导力、知行合一的承诺力,是‘生产商品牌化’的价值衡量基准。”
正是对产品质量的完美苛求,出类拔萃的ODM创意设计能力,以及主动服务、信守承诺的一站式服务理念,全顺来才能与国内外众多一线品牌达成坚实的战略合作关系,成为品牌商眼里的“市场竞争重大战役中的物资装备供给队伍”。
“道行无惑”:文化价值观的竞争力内核
许多人把服装生产定位成传统的劳动力密集型产业,但在曾翔看来,服装制造行业却是真正“创造美、传递爱”的时尚创意产业。正如全顺来之歌《真爱》所传唱的,“每一个创意都是心灵的碰撞,每一件衣裳都是真爱的传扬”。惟有知道自己该做什么,才能诚心专一做什么,并用不一般的精神动力,真正地做出点什么。
“用文化撬动企业的发展潜能。”曾翔并不认为是“形而上”的玄虚,企业内生的价值观与文化,会以某种涵盖力和渗透力,在潜移默化之间演变为现实生产力,成为企业内在的气质。
让每一个员工领悟全顺来的文化价值观,在曾翔看来,算的上是对全顺来人才队伍的“气质教育”。这个有着大学教书背景的企业老板,对设计文化、质量文化和管理文化,都有自己独特的见解和提炼。
对于设计,曾翔提倡的是“整合兼容、开放设计、合作提高、张扬创意。”作为设计总监的他,喜欢将自己的灵感和盘托出,鼓励不同风格及不同年龄阶段的设计师展开主题式讨论,互动式交流,碰撞灵感,飞跃进步。
对于管理,曾翔更倾向于“实用主义”,他很少会在管理实践中对照那些花哨的管理学术语照本宣科,而希望能够摸索出与企业个性最匹配的特色管理方案。比如质量控制。一旦在同一个环节出现了两次近似错误,曾翔首先会让管理层立刻捡索流程,很少直接从惩罚员工这样的简单层面粗线条去解决问题。
而对于服务文化,曾翔更是希望全顺来能够真正秉承“尊重”的价值观:一个重要的体现在于尊重并维护合作伙伴的形象:在贴牌合作的过程中,绝不因为眼前利益,将品牌方委托生产的贴牌产品转卖给任何第三方,知客至上,诚信为本,才能赢得彼此的尊重。
“企业发展空间的大小,生存命运的长短,都与企业家的格局、企业家的文化主张有着密不可分的关系。”曾翔向记者说道。
采访至此,记者也就不疑惑,为什么在不容乐观的产业环境下,有些企业门口罗雀,而像全顺来这样的隐形冠军,却能成为顶尖品牌商们不离不弃的“亲密爱人”了。