本土纺织老品牌“小设计”大救赎

　　生意社10月26日讯　尽管位于制造局路的办公大楼仍遗存浓烈的怀旧气息，三枪集团常务副总经理曹春祥却很少追忆往日的辉煌。事实上，接受记者采访，他也是勉强挤出时间。

　　要在外资逐鹿、结构变迁的复杂当下打理好诞生于30年代的传统老牌，需要的不只是推陈出新的经营思路，还有层出不穷的设计灵感。光是去办公楼下的旗舰店铺考察，便是曹志祥每日必修多遍的功课。他的另一重身份是上海针织研究所和上海三枪技术中心的领衔人，所以他也最清楚老品牌要创新设计所需支付的成本。

　　面料革新付了80万元学费

　　“我们的研发团队主要是两个层面，一个是上海针织研究所，主要是做上游研究、基础性的行业趋势以及海外流行研究，这块是中长期层面的，另一个是上海三枪技术中心，是专做今明两年的设计。”曹志祥告诉记者，两个平台90%的投入都是为三枪本品牌服务。

　　“每年的新产品，包括面料、款式、概念等创新元素，要推出1000只，而每年都在生产的老拳头产品只有300多只，新产品要达到老产品的2-3倍，这个压力可想而知。”据曹志祥介绍，目前新产品销量金额约占50-60%。

　　不过，新产品的研发有时也需要支付高昂的“学费”。“2000年，三枪打算开发舒绒内衣。当时是起用了新的刷绒工艺，独创一种碳素制成的滚筒，用来使面纱软化，这样的面料手感更好，而且不容易起毛球，但是刚开始刷的一批面纱，刷出了很多洞，全都报废了，一下子损失了七八十万元。”曹志祥对记者坦言，这一年，三枪还遭遇了另一场危机。“从2000年到2005年，因为库存消化不良，公司陷入了低谷。”在资金压力下，彼时新品的研发和投入也变得缩手缩脚。

　　老品牌集聚80后设计师

　　某种程度而言，这段艰难时期也改变了管理层的设计逻辑。“现在我们更注重改进型创新，比破坏型创新的力度要大。”曹志祥表示，目前研发占销售额的比例是2.5%-3%左右，以每年12-13亿元销售额计算，每年研发投放约3000万元。

　　记者注意到，三枪近几年的得意之作男士商务内衣就是一系列小细节的设计创新。曹志祥也不讳言这种小打闹“花不了多少钱”。

　　这些创新细节包括将男士内衣的U领拉低，深到衬衫的第二粒纽扣之下；让内衣袖子只有九分长，挺拔外套不再有偶露内衣边的尴尬只是几个“小设计”，便让老套过时的“老头衫”摇身变为商务内衣。这套设计的背后团队多达60余人,其中有不少80后。但在创意上赚足眼球的商务内衣可被量化的经济效益还比较有限，历时5年，目前占销售额的比重还只有6-7%。

　　专卖店告别“烟纸店”

　　曹志祥的“设计图纸”上的另一个重头戏是店面改造，和细节设计创新相比，投入金额虽大得多，产出也更加直观。“品牌想增加附加值，设计上就要有整体概念，不光是产品本身，还包括包装和店面。”上海创意产业展示与服务平台管理中心副主任何炯对记者说。

　　“但过去我们的店面谈不上设计，很多内衣就挂在门框上，店员也年龄偏大，给人感觉就像烟纸店。”虽然在那时，做大专卖店渠道就已是三枪的既定策略，烟纸店的形象还是维系了多年。

　　“最开始是因为百货业态的转型，本来我们在百货专柜的销售额最大，5-6年前百货业态受到超市冲击，很多商场里的内衣柜台一再搬家，我们甚至被迫从一楼搬到了五楼，业绩明显下滑了。”

　　在曹志祥眼中，开始铺设专卖店，是百货渠道向高端游移倒逼出来的结果。他对记者介绍，到了2006年，原来的烟纸店已经开始陆续换装。但似乎到了去年，消费者才较直观地感受到差异。

　　“以前都是10-20平米的小店占多数，现在平均店铺面积是50-60平米，明年开始我们要求60平米以下的店铺只能算作是半店，鼓励多开100平米的店铺，满足品类陈列上的需求。”

　　“现在全国专卖店平均销售额占到总额的60%-65%，上海一家专卖店一天可以做30几万，百货公司的专柜只能做到五六万。”曹志祥告诉记者。

　　二三线城市布局成瓶颈

　　虽然在一线大城市依然维持了当年纺织业“四大花旦”的风范，二三线城市的拓展却成为曹志祥心中最大的困惑。“现在我们在一线城市的市场占有率可以达到25%，二三线城市虽然潜力大，渗透力度还不够大，管理是大问题，物流也是问题。”

　　现在公司管理层思考的是在二三线城市采用加盟模式还是自营模式。据悉，三枪旗下“鹅牌”便是未来主打二三线城市的品牌，相比同类产品，它的定价要低2成。

　　另一大困惑也来自渠道方面。“网上三枪的假货非常多，我们思考的是如何‘招安’。”在曹志祥设想的模式中，由公司搭建统一的物流平台，网上良莠不齐的商户被“招安”后，不需要承担库存，相当于为公司销售增设了一条通路。但相比其它企业，已经拥有庞大直销网络的三枪，在介入电子商务时不得不小心得多。“今年我们成立了电商部门，但策略还是非常谨慎，2010年电商渠道一共做了200多万，今年预计500万。”