服装业迎来漫长寒冬 高级市场深度挖掘潜力

　　生意社10月31日讯　2012年走到了10月，庆幸“世界末日”没有如传言般发生，却迎来了国内服装企业乃至国际奢侈品行业的一场漫长的寒冬。“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄”，对于曾经的服装大鳄和一些中小规模的品牌服装企业而言，2012宣告了他们的沉寂，就连一些国际奢侈大牌也告别了两位数的增长率。

　　男性奢侈品消费攀升

　　时间退回到2009年，中国服装零售市场与国际奢侈品高端消费品正式接轨，面对欧洲经济消费低迷、日本市场的空窗期，中国这个要面子的民族勇敢充当起了奢侈品品牌的强心剂，也正式接管了全球奢侈品消费老大的地位。于是各大品牌甚至开始了翻倍增长，以某国际大牌为例，其北京国贸单店业绩从2007年的月均150万欧元蹿升到2009年的月均500万欧元。

　　国际大佬们振奋了，牛仔原始的开拓精神被激发了，先后开始了在全国范围内的圈地运动，店铺从几家开到十几家，再到几十家。在他们的拉动鼓舞下，国内品牌也趁机大肆扩张代理加盟，于是乎曾经一直面对大海的我们，顿时感到春暖花开了。

　　世界范围内，自2009年开始，以男女性别为区分的奢侈品消费市场“四六分天下”，但女士市场增长日趋缓慢到年均8%，男士市场则以年增长16%的速度迅速攀升。截至2010年，男士奢侈品消费市场达到1800亿欧元，标志着整个男性消费心理及消费行为的巨大变化。以往男士消费的主要奢侈品为汽车、旅游、酒精饮料三大品类，如今扩展到手表、服装、配饰，再到从前女士们的“专利”珠宝、化妆保养品等。全线产品市场都有待深入开发，并迸发出巨大潜力。

　　奢侈品巨头捕获商机

　　那么，奢侈品的进入对中国服饰品牌是大挑战吗？不，对中国品牌而言，更多了一个好的体验机会，可以近距离体验其品质、服务，可以开阔我们的眼界。真正对中国品牌产生冲击的将是国际二三线品牌。Zara等品牌已经小试牛刀，而后面还有更多性价比极具优势的二三线品牌在虎视中国市场。可以与同行们分享的是，调整升级要回到产品本质上来，要有自己品牌的源动力。大环境不好时，自我调整、练练内功也是好的，要坚持自己的产品和策略。

　　在谈发展的同时，看看大形势，或许国际几大奢侈品巨头最先捕获的这类商机，将给我们一些启示。

　　爱马仕在2008年底，率先打破其品牌惯例，在纽约麦迪逊大街690号开出了以男装为主的4层男士用品店铺，获得巨大成功。LVMH紧随其后，在收购精品鞋匠BERLUTI多年后，挖到在杰尼亚供职多年的资深设计师Alessandro，操刀设计男装和开发全线男士用品。LVMH今年在伦敦HARRODS百货成功开出第一家男装店，因为有集团的强大财力支持，未来两年的扩张脚步会迅速加快。另一个大集团PPR也毫不示弱，招兵买马，更新拓展旗下BRIONI品牌的设计和市场团队，打造更具多样风格的男性用品世界。

　　如此看来，未来的男士精品市场会有好戏看了，竞争角逐在所难免。确实，在我们国人眼中，“竞争”这个词一直不怎么受人待见。国内同行的一句话至今令我记忆尤新，他说：“有一天如果我把某品牌打倒了，这场竞争我就赢了！”对于他来讲，竞争意味着残酷的你死我活，一条道走到黑，最后可能同归于尽。其实这种对竞争的理解是不全面的，有例为证：有一定实力的时尚消费者往往会拥有和收集多个不同奢侈品品牌的包包。

　　找到属于自己的方式

　　其实上述几个男装大牌提示我们的，不仅仅是男士用品未来巨大的市场潜力，更重要的是在品牌林立的精品消费市场中如何找到属于自己的方式，来有力地正面迎接竞争和市场的挑战。他们是怎么做的？仔细分析不难看出，成功的高级消费品牌都在走自己的路，而不是盲目简单地抄袭。

　　爱马仕是马具皮具的世界第一，BERLUTI是定制皮鞋起家，BRIONI是历届007和全球政要西装定制首选(他们的成衣系列中，每季的西装面料最少也要有2000多个选择)。

　　说白了，他们在推进品牌的同时，没有摒弃自身传统，而是在其基础上不停地挖掘、开发。大家都在努力做的两点是：闭门造车做产品，抬头看路盯市场。

　　这样，道理就很明显了，当今的世界，大同的市场，但我们不能以传统、平面的一张饼式的概念来理解市场，市场应该是3D立体式的圆柱形。立体的市场是依靠百花齐放的产品来推动发展的。每个品牌应该找到属于自己的不同的层面、不同的点，而不是一窝蜂地往一堆扎。高级市场就是有效、聪明地回避了初级的市场竞争(也就是低级的价格竞争)，而用多元化、个性化的品牌战略和产品设计来争取有限的资源和份额，从而更加深度挖掘市场潜力，最后也促成了整个行业的发展。

　　男士用品市场的未来一定更精彩，而我们从中得到的启发，更应是奢侈大牌的运作守则和植根于品牌深处的文化坚守。