功能家纺叫好不叫座

　　生意社11月12日讯　开栏语：不可否认，科技一直被视为强国、强企的必备条件。近年来，众多家纺企业开启了科技生产线，无论是与学院合作研发科技面料，还是开发功能性家纺产品，都希望在科技市场分一杯羹。然而，部分企业家反映，科技产品存在叫好不叫座的窘境。当企业推出一款科技新品，功能、功效是很好的卖点，可以引起很多消费者及同行的关注，然而真正的销售情况如何？只有企业自知冷暖。作为权威媒体，我们希望能听取多方意见，给企业以真实的反馈，引导行业进行更深入的思考。

　　家纺行业“十二五”发展规划纲要对未来家纺产业的发展提出了具体要求：针对各类消费群体及不同消费层次，进行产品创新，增加品类品种、丰富花色款式，完善产品功能。加大对功能性产品，特别是复合型功能产品研发投入，大力推进功能性产品市场化，满足消费者日益增长的多样化需求。由此，加强研发，增强行业科技创新能力，大力发展各种功能性纤维产品成为家纺行业发展重点工程项目之一。

　　应规划要求及企业对市场方向的判断，近年企业加大了在科技方面的投入，更注重功能面料、功能性家纺产品的开发。在2012年度“纺织之光”科学技术奖授奖名单中，约6项家纺项目名列其中；在2012中国国际家纺展(秋冬)上，若干个知名品牌展示了释放负离子等益于人体健康的家纺新品；专业功能性家纺品牌近年更是在展会上大放异彩，梦百合、诺依曼、赛诺等同台竞技、各显神通。

　　然而，与展会上的繁荣相比，功能性科技家纺在现实市场的表现似乎比较平庸，叫好的人多，而购买的人少。这是什么原因造成的？为何消费者看的多，买的少？购买功能性家纺产品的消费者又有哪些消费特性？带着这些疑问，记者采访了部分消费者。

　　一次性消费缘于效果甚微

　　在很多消费者眼中，功能性家纺产品与保健用品划上了等号。在注重健康的今天，消费者往往在开始时对功能性家纺产品的积极性很高，愿意进行尝试购买，但也许是导购的过分宣传，消费者对此类产品寄予了过高的期望，而一旦感受不到明显的效果，他们就会马上放弃使用，且不再购买。效果不明显致使功能性家纺产品成为一次性消费产品，很少有人愿意重复购买。

　　肖女士表示：“我曾经因为颈椎不适用过一个记忆棉枕，但使用中并不觉得舒服，而且没有明显效果。”

　　周女士曾花费300多元买了一个功能枕，但仅使用了一次之后就将其束之高阁，问其原因，她表示：“不够舒适，似乎只有平躺时使用效果才最好，但是谁也不能保证在整晚的休息过程中保持一个姿势。”鉴于此，她也没有再次购买的意愿。

　　在接受采访的消费者中，有过购买经验的消费者购买功能家纺产品的目的性都非常强，他们急于改善或治疗颈椎、腰椎不适等症状。而偏高的价格让人望而却步，这也是功能枕比功能床垫销量大的重要原因之一，毕竟枕头面积小价格自然便宜不少。

　　正在装修的王女士对记者说：“枕头对睡眠、身体健康非常重要。最近在特力屋看到有卖特殊功效的枕头，但是之前有过一次失败的购买经历，不知道这类枕头是否真的如宣传那样有效。同一品牌的功能床垫，薄薄一片就要4000~5000元，厚一些的都要过万元，这样的价格让消费者实在难以承受。更重要的是不知道这么高的价格是否能与其功效对等。”

　　现在的消费者为了改善身体情况、提高健康指数并不吝啬于消费，而他们最担心的就是花费重金却没有得到相应的回报。曾经为住院的家人花费500元购买磁疗保健枕的夏小姐表示，该保健枕的效果并不显著，使用不够舒适，而且宣传过于复杂，消费者很难了解透彻该产品到底采用了何种原料和何种技术，因此她也不愿再轻易购买功能性产品。

　　同样因为没有效果而不再信任功能性产品的张小姐对记者说道：“现在大部分功能型产品都是概念炒得好，而缺乏实质的验证，消费者除了购买没有办法深入了解并获得体验感受。以后除非听熟悉的朋友介绍，亲身体会过此类产品的特殊效果，才会考虑购买。”

　　在用过记忆棉枕的消费人群里，80%的人最终都放弃了功能枕的使用而回归到普通的荞麦枕。具有纺织专业背景的席女士表示，大部分功能枕采用波浪、弧线的造型，其实并不能产生最理想的效果，因为很多消费者并不习惯于这样的造型。

　　覆盖率低致使品牌意识不强

　　在采访过程中，大部分消费者都表现出对家纺产品品牌意识不强，多数人不记得所购买产品的品牌，但是能够记得购买渠道。其中，价格较高的产品通常在商场专柜以及特力屋等家居卖场购得，而300元以下的功能枕均采购于超市或者淘宝网。

　　一位中年消费者张女士在采访中说道：“我去年做过一个腰椎手术，手术后医生建议使用软硬适中的床垫，几经比较我购买了日本品牌——法腾的记忆棉床垫，很薄的一层4000多元，虽然价位很高，但是对于专业做健康产品的品牌还是比较信任。”这样的信任感，源自品牌的高覆盖率以及消费者曾经的购买使用感受。在北京大部分中高档商场中，都可以看到法藤品牌的身影，消费者对此抱有“无论有什么问题，都可以随时找到商家进一步沟通”的想法。而对于那些专柜少，让消费者“不眼熟”的品牌，他们在购买时都相对比较谨慎，同时很难记住品牌名字，降低了二次购买的几率。

　　一直受颈椎不适困扰的陈小姐对记者说：“今年年初，刚刚在三里屯SOHO购买了一对记忆棉枕。那里有一个来自瑞典的品牌——泰普尔。此前，并不知道这个牌子，但是在店内试用后，觉得挺舒服的就买了，一直用到现在，感觉还不错。”据悉，泰普尔一只枕头的价格在800元~1500元左右，按大小、功效分类。由于其有独立的门店，服务态度好，而且使用后感受较好，消费者很容易就记住了品牌名称。

　　在调查中，记者还发现，功能性家纺产品领域存在着“外来的和尚好念经”的情况，与国内品牌相比，消费者更容易相信国际品牌，即便是之前并不知晓的品牌，只要表明身份是来自于欧洲某国的，消费者就愿意花费高昂的价格进行尝试。

　　消费者为何更愿意相信洋品牌？“国内品牌质量参差不齐，欠缺规范，我曾在淘宝网上对记忆棉枕进行搜索，最便宜的仅要50多元，而贵的则高达500多元，10倍左右的差价让人很难判断它们之间的真伪与区别。”一位消费者无奈地阐释着“崇洋”的购买心理。

　　记者 陈楠