国产体育品牌需深度调整产品结构

　　生意社11月19日讯　近日，匹克、李宁、安踏等企业先后爆出利润降低的消息，诸多品牌门店纷纷关闭，寒冬气息浓重。业内专家认为，经历了北京奥运会后的迅猛扩张和“粗放式”发展的阶段，国产体育品牌已进入深度调整阶段，整个行业将迎来一次重大调整。

　　国产体育品牌遭遇寒冬

　　国内体育服装企业匹克体育日前发布报告显示，截至今年9月30日，其在中国的授权经营零售网点为6739个，比去年年末减少了1067个。匹克体育的订货情况也不容乐观，2013年第二季度订货会订单总额同比下降20%~30%。匹克体育发布盈利预警显示，预计到今年6月份为止的上半年以及到12月份为止的年度净利润与去年同期比较都将会显著减少，归因于今年业内广泛的库存调整和疲弱的经济状况对集团体育用品需求产生的负面影响。

　　对此，匹克CEO许志华表示，关闭门店看起来似乎很敏感，但从行业的角度来讲，这实质上是一个优胜劣汰的过程。

　　另有数据显示，多家国产体育服装企业也出现了零售网点减少、盈利能力下降等迹象。今年上半年，李宁集团持续推进销售渠道变革，在新开248家店铺的基础上，对店铺进行了盈利评估，调整经营结构，关闭了1200家低效门店，这一关店比例高达15%。截至6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，比去年底减少952家。另外，安踏体育今年以来门店总数也减少了110家。

　　记者在北京西单、王府井等商圈采访时发现，许多国产体育品牌扎堆的商场里，经销商大都打出了降价促销的广告。然而，与人流密集的时尚品牌和国际体育品牌专卖店相比，售卖国产体育品牌服装的店面显得相对冷清。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示，国产体育品牌跑马圈地、数量取胜的发展模式已经难以为继，人工、租金成本的上升以及产品的严重同质化，使企业密集开店和规模化的边际效益变小，甚至亏损。

　　疯狂扩张导致“营养不良”

　　从国产体育品牌的发展轨迹可以看出，在过去短短几年的时间里，国产体育品牌经历了一个“爆炸式”的增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机，借助消费者的体育热情、商业赞助、广告营销以及之后的港股上市，许多体育品牌赢得了充足的资本，企业发展势头蒸蒸日上。

　　在这一过程中，许多体育品牌在二、三线城市大量开设门店，一方面为港股上市提供了“业绩”，同时也通过这种方式占领了二、三线城市市场。

　　2009年国产运动品牌李宁的收入规模超过运动用品巨头阿迪达斯，跃居中国体育用品市场第二名，与行业龙头耐克的差距也在逐渐缩小。“由于在迅速扩张过程中不注重品牌特质的开发，导致了同质化竞争严重，现在过多的体育品牌门店扎堆，使得相互之间的竞争日趋白热化。这些门店中也存在很多低效门店，经营和管理效益不佳。”网络营销专家姜云鹭说。

　　根据今年李宁、安踏、特步、361度、匹克、动向六大服装品牌发布的半年报，今年上半年，六大品牌的总库存达37.21亿元，与去年底36.99亿元的总库存相比，有所增长。六大品牌中，虽然361度、动向的库存都有下降，但匹克的库存量仍不断上涨，与去年底相比，上半年库存已经涨至5.29亿元，涨幅25.65%。

　　姜云鹭认为，体育品牌企业不仅面临同行业同质化的竞争压力，同时还受到休闲服饰市场的挤压。随着越来越多的时尚服装品牌出现，消费者有了更多的选择。

　　深度调整期面临转型压力

　　专家认为，要改变目前这种现状，企业首先应该明确自身定位，注重调整自身产品结构，增强产品特性。熊晓坤说，目前国产体育品牌面临着国内国际两个市场的双重压力，一方面，众多国内体育品牌“同室操戈”，竞争激烈；另一方面，诸如耐克、阿迪达斯等国际运动品牌正通过低价策略，进军二、三线市场，给国产体育品牌带来了巨大的压力。因此，国产品牌急需找准品牌定位，理清发展思路，调整产品结构，通过提供具有个性化的产品打响自己的品牌。

　　其次，企业需要转变粗犷的发展模式，提升盈利能力。有专家指出，以李宁为代表的国产体育品牌规模化扩张、大而不强的发展模式遭遇困境表明，体育品牌应该转变经营发展的战略。应放弃当前密集开店、数量取胜的粗犷发展模式；细分产品线，通过渠道、营销、服务等多种措施，提升单店盈利能力，真正做到既大又强。

　　第三，应结合当下的电子商务特点，改进营销方式。姜云鹭建议在网络和新媒体迅猛发展的当下，企业应该注重对电子商务的有效利用，多渠道整合经营。电子商务可以减轻营销链上的投入，降低服装最终的交付成本，从而形成价格上的优势。