快时尚品牌H&M“傍大牌”失效

　　生意社12月28日讯　与ZARA量少、更新速度快的路线相比，H&M与设计师的合作面临不可持续的危机。

　　尽管目前的销售业绩不尽如人意，但这丝毫没有影响H&M对于新一季设计师合作系列的热情。消费者却越来越缺乏耐心。当歌星王菲身着H&M与Maison Martin Margiela(简称MMM)合作的筒形白色长羽绒服亮相首都机场时，网民不但将其称之为“被子服”，更戏言“不愧是王菲，连一条棉被也能穿成潮流单品”。

　　H&M今年冬季的最新一轮“大牌”轰炸在全球都受到了冷遇。11月15日，“MMM of H&M”在H&M全球约230家门店和网上同步开售，在中国还首次把发售城市扩大到上海、北京以外的12个城市。但根据时尚业权威媒体《女装日报》WWD)的报道，发布当天其在欧洲的排队队伍都要少于3月8日发布的“Marni for H&M”系列。中国消费者也没有像前两年那样制造出汹涌的排队人潮，淘宝网上卖家们期待的涨价神话一直没有出现，没有现货的卖家都信誓旦旦地保证货源充足。

　　2004年，香奈儿的总设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)为H&M设计了30款时装，价格只比其普通服装略高一点，这种“平价的奢侈”使得H&M全球营业额在一个月内上涨了24%。此后，H&M每年都会与至少一名大牌设计师合作，开启了快时尚“傍大牌”的潮流，并逐渐引来优衣库、Gap等的仿效。今年年初，英国《卫报》发表一篇名为《H&M是怎样统治了这十年的》的文章指出，正是与高端时尚品牌联合推出设计师系列的举动，使得H&M成为这个时代的潮流风向标。

　　然而，这个用了8年的招数似乎越来越不灵。今年以来，H&M没有达到业绩预期，第三季度的净利润为5.49亿美元，与去年同期相比只上涨了不到1%，与分析师的预测也有一定差距。由此H&M加快了推新步伐，一口气推出了至少6个合作系列，甚至与去年刚刚合作过的范思哲二度联手，却无法博来消费者对往年合作系列的同等狂热。

　　“许多合作系列其实只是设计师往年作品的翻版，更加关键的是，H&M的做工和材质根本达不到设计师预想的效果，”独立时尚评论人月之海对《财经天下》周刊说。在2004年的首度合作之后，拉格菲尔德就宣称再也不会同H&M合作，因为后者在未经其同意的情况下放大尺码进行生产，违背了他的设计初衷。去年H&M与范思哲的合作系列，在发售首日的抢购热潮之后，短短一周内就遭遇了大规模的退货风波。频繁的质量问题以及让高端范儿显得廉价的材质，都使得消费者对那些“看上去很美”但“实物很坑爹”的大作表示了失望。

　　很少能够再与真正的顶级设计师合作，也是H&M跨界遇冷的原因之一。观潮网主编叶琪峥对《财经天下》周刊表示：“现在H&M选择的合作对象，多是一些比较小众但又有一定粉丝基础的设计师，国内很多消费者其实并不知道他们。”今年H&M甚至推出了一位街拍时尚博主的设计作品。这次的设计师Maison Martin Margiela虽然被称为“安特卫普六君子”之一，还在1990年代入主过爱马仕，但其作品的大众知名度显然远远比不上之前的Lanvin或范思哲。

　　当然，H&M并没有把这些跨界之作当成销售支柱，这种做法的最大意义恐怕在于可以帮其省下几百上千万美元的广告费。“无论是热议还是争议，都造成了一种舆论反响，”月之海说，每次发布之前，出色的话题营销都吊足了人们的胃口，把好奇和关注一步步地推高。2010年，H&M甚至在Facebook上推出一个“设计师猜猜看”的小游戏，通过一段不具名的视频引导粉丝们猜测下一季的合作设计师是谁。“为了与其他快时尚品牌争夺市场份额，H&M需要不断给市场一种心理暗示--它是最具有时尚感的，它可以和大牌走得很近，”正见品牌顾问首席执行官崔洪波对《财经天下》周刊说。

　　以求新、求变为准则的快时尚，需要不断寻找新的市场刺激点。H&M显然也意识到了这一点，其创意顾问Margareta van den Bosch在宣传“MMM for H&M”时就表示：“在合作之路上，我们接下来准备歇一歇。”继价位比H&M高的COS(Collection of Style)品牌之后，H&M集团将在明年推出一个独立的高端支线品牌“&Other Stories”，以吸引不同层次的消费者。比起“傍大牌”，这或许是其提升品牌形象的更好策略。