童装：这边风景独好

　　生意社2月4日讯　走过运动装、男装等板块饱受库存困扰而略显消沉的2012年，2013年新年伊始，在经过酝酿沉淀之后的童装似乎更具胆色，这些品牌以各自崭新的姿态，走出了一条与众不同的路。“童装热”的竞争态势远比以往任何时候都更加扣人心弦和具有市场影响力。在这轮“童装热”中，浙江、福建、广东三地童装扮演着国内市场本土品牌的主角。同时，上海、北京成为外来品牌进军国内市场的重要桥头堡。可以说，目前童装业更能激起从业者的斗志。

　　眼下各路资本纷纷进军童装业，一些本土驰名品牌，如七匹狼、康奈、安踏、361度等；一些国际大牌，如耐克、阿迪达斯、卡帕等都纷纷将触角延伸至童装领域。而一些本土著名单品品牌，如鄂尔多斯，还有服装网络大牌凡客诚品和麦考林，也将童装作为其目前主营业务之一。甚至家电巨头海尔也携动画片《海尔兄弟》力挺童装，矢志将“海尔兄弟”打造成儿童用品第一品牌……有人大胆预言“童装业是服装行业最后一块蛋糕”，可谓“这边风景独好”。请看以下几个案例。

　　Kappa Kids：填补时尚运动童装空白

　　前不久，卡帕联手派克兰帝推出Kappa Kids品牌，正式进军中国童装市场，此举意欲何为？这引起了业界广泛关注。

　　据权威数据显示，目前中国0岁～16岁儿童及少年数量高达3.8亿人。儿童消费产业是较具潜力和投资价值的行业之一，估计至2015年将会达2万亿元，而未来5年里我国童装业将拥有1000亿元的市场规模。国内童装消费增长率的惊人速度，相对成人服装市场童装的需求将更大。因此卡帕中国联手派克兰帝推出Kappa Kids童装的战略意图也彰显出来。

　　Kappa Kids童装延续了卡帕成人装鲜明纯正的欧洲血统，对比现有的美式风格有鲜明的差异化。分析人士认为，凭借卡帕的品牌影响力和突出的品牌个性，Kappa Kids将坚定延续卡帕品牌的时尚、动感活泼的鲜明风格，这将是卡帕联手派克兰帝撬开童装市场的杀手锏，也是Kappa Kids品牌区隔其他童装品牌的重要标志。

　　据了解，卡帕中国与派克兰帝合作渊源始于2006年，从最初想法的激情碰撞到品牌的理性实现，历时5年多的磨砺才最终打造出独具儿童时尚特色的Kappa Kids品牌。作为中国运动童装的新领军品牌，Kappa Kids填补了目前时尚运动童装市场的空白。

　　尚未进入饱和期的童装蛋糕分食者大致分四类：阿迪达斯、耐克等较早开始运作童装系列的联合国军团；派克兰帝、水孩儿、小猪班纳等国内外童装专业军团；国内七匹狼、波司登等成衣军团；国际奢侈大牌古琦、迪奥、阿玛尼等奢侈品牌军团。而四类势力混战处于成长期的中国童装市场，作为后入者——卡帕联手派克兰帝打造的Kappa Kids童装如何立足求胜？能否再造当年让卡帕品牌在中国大陆重新焕发青春那样的奇迹？这是值得期待的结果。

　　安奈儿：首开”小童“服装先河

　　国内童装企业的品牌定位经历了一个相对粗放而模糊的过程，目前仍多集中于中大童装，而对于小童或少年装则甚少涉足，并且，就价格而言，大部分也仍集中于中高档。童装按年龄可分为婴幼儿服装、小童服装、中童服装、大童服装、少年装等。按照这一分类，2013年童装市场的细分化将进一步展开。由此国内知名童装品牌安奈儿重磅推出专为宝宝量身定制的小童系列产品。

　　综观时下国内童装品牌，大多从成人服装上寻找设计灵感，其特点通常是以花哨的色彩，跳跃的设计去赢得消费者的眼球，但是，很多成熟的童装设计师则认为，用花俏的服装来诠释“祖国花朵”反而会夺了花朵真正的本色。童装品牌安奈儿新推产品完全不同于市面上大多粉嫩花哨的童装，风格刻意降低色彩的饱和感，强调回归自然的理念。据安奈儿设计师介绍，本季安奈儿不仅在色彩上运用更多自然的颜色，在款式的细节设计和面料选择方面也极为考究。

　　业界人士一直在呼吁，让孩子回归童年本质，不要把成人的审美观强加至孩子的产品上，尤其是童装。安奈儿的小童系列，让人们看到了一些改变，孩子能最直观的塑造人类作为自然之子的本真形象，简约、真实的服装风格反而能让人们读到自然的语言，从孩子脸上看到感动至内心的笑容。

　　此外，由于国内市场和消费者的不断成熟，对童装的研发设计提出了更新的要求：简洁、实用、童趣、舒适和环保等，买款或抄版的设计模式将被淘汰。同时，随着国内品牌市场的相对成熟及“80后”对成熟品牌的选择，从客观上对童装品牌的原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力、品牌力、运营力等综合实力及品牌理念提出了更新的要求。而童装品牌和童装企业只有在这些方面有所建树，才能在市场和消费者心目中脱颖而出。

　　巴拉巴拉：门店有了儿童穿着顾问

　　目前，在巴拉巴拉部分终端门店，儿童穿着顾问这一新鲜职能越来越被导购员推崇，面对多样款式、多样风格的巴拉巴拉时尚产品，消费者需要品牌提供这样专业时尚的服务，这也正是巴拉巴拉不一样的童装时尚大咖之路。

　　很少有人知道，巴拉巴拉内部有着一支“时尚梦之队”，他们和大名鼎鼎的法国贝克莱尔时尚设计咨询公司合作，这支“时尚梦之队”肩负着巴拉巴拉时尚咨询分析、时尚买手、时装设计搭配以及儿童穿着顾问等多重角色。“时尚梦之队”的团队成员多数来自法国、英国、中国香港等世界时尚之都，他们的身影经常穿梭于巴黎、米兰、伦敦以及佛罗伦萨等各大顶级时装周，他们对当季时尚热点的解读可以帮助巴拉巴拉准确地抓住每一季国际潮流趋势，带给消费者同步世界的时尚选择。设计师乔伊(Joye)是这个团队的核心成员，她的特长在于敏锐的时尚嗅觉以及富有创意的搭配技巧，据她介绍，巴拉巴拉所创造的专业时尚童装体系保证了链条上的每一个人员都可能成为专业的时尚儿童穿着顾问。

　　去年，在全国数千家终端店铺，巴拉巴拉还展开了以“百城千人”为主题的时尚摄影体验，免费邀请时尚造型师和摄影师为1000个孩子进行时尚造型和拍摄体验，活动在微博同期展开，巴拉巴拉“冬日IN像”时尚摄影活动受到了数十万消费者参与和喜爱。从2011年开始，巴拉巴拉品牌营销方式就展现出多样的活力与非凡的创意。巴拉巴拉将冬季产品包装出了一个更大的时尚跨界概念“冬日IN像”，巴拉巴拉与国内8位顶级时尚摄影师发起了时尚摄影跨界概念活动，巴拉巴拉“冬日IN像”活动将拍摄地点选择在非洲大草原、土耳其、北京以及上海等潮流圣地，巴拉巴拉与不同时尚领域的个人或群体的跨界尝试，开创了童装行业品牌时尚营销新方式。

　　8号熊：淘品牌的冒险之路

　　作为一个淘品牌，8号熊无疑是一个童装的新生代，但是8号熊却从不乏创新与尝试，从线上到线下，从加盟客户到逆向选择设计师，“8号熊因为年轻，所以更敢冒险。”8号熊的董事长黄晓生笑言。

　　在经过2012年一整年的尝试与归纳之后，2013年的1月，黄晓生用“123”总结了8号熊的创新模式。“1是一个系统，2是两种渠道，3是三种加盟。”黄晓生对记者解析了他的创想，“8号熊虽然是淘品牌，但是我们从不认为自己做的是销售。从4年前，8号熊就开始打造自己的后台系统，包括从设计、采购、生产到销售、物流的整个供应链体系。从2012年开始，从线上走到线下，开始在线下开8号熊的专卖店，所以，8号熊有线上线下两种渠道。而8号熊的3种加盟指的是网络加盟(即网络分销)、实体加盟以及设计加盟。”最值得一提的是设计加盟，在黄晓生看来，离消费者最近的是线上线下的加盟商，他们更了解消费者的需求，而以往的模式是由设计师们设计打样甚至是生产出来之后，再由加盟商筛选，不仅可选的空间小，也无法满足真正的市场需求。

　　为此，8号熊利用其淘品牌的网络资源优势建立了自己的设计加盟团队。据黄晓生介绍，8号熊为设计加盟打造了一个专属网站，在这个系统里，目前有100多位已经登记的兼职设计师，他们在对8号熊的品牌风格进行了解之后，将自己的设计草图上传到网站后台，8号熊会对这些草图进行初步筛选，之后8号熊的线上线下加盟商们就会做出评选，评选通过者便可打样出样衣，之后再经过审核后，由公司和加盟商通过决定该款的下单量。

　　黄晓生表示，未来，8号熊将从这100多位以及不断加入的设计师中选择一些作为签约设计师，他们可以在这个系统里组建自己的团队。同时，8号熊还将进一步细化商品企划，使整盘货更具8号熊的风格。

　　大拇哥：打造动漫衍生产品消费平台

　　随着上个月《小瑞与大魔王》的第三系列《小瑞与大魔王之快乐擂台》正式登陆中央电视台少儿频道。大拇哥旗下动漫明星“小瑞与大魔王”再次深入人心。

　　业内人士透露，目前童装品牌所采用的动漫营销手法，通常是由童装品牌购买知名卡通形象的授权，例如迪斯尼等等；或者先有了自己的卡通形象及服装产业，再以该卡通形象为主角打造系列卡通片，例如杰米熊等等。

　　而大拇哥却依托于健健集团，先完成了动漫的推广发行，如今的厦门大拇哥动漫已经成为了福建省综合实力较强、全国知名的动漫产业机构。据大拇哥营销总监郭永江透露，大拇哥主打的卡通动漫片《小瑞与大魔王》第一系列已于2011年6月在央视少儿频道上线，而同年7月，大拇哥动漫时尚馆连锁店开始正式启动。

　　“大拇哥所创建的是一种‘动漫+实业’的创新商业模式，通过源源不断的卡通片的内容来驱动版权发行、品牌授权、大拇哥家族动漫时尚馆连锁店、动漫教育培训和电子商务等多项渠道的发展，再以多项渠道的发展反过来推动动漫品牌的美誉度和知名度，从而打造一条集娱乐、购物和体验一体化的动漫衍生产品消费平台。”郭永江对记者解释了大拇哥与众不同的商业模式。

　　在不少业内人士看来，大拇哥做的是一种动漫文化，通过文化让消费者产生黏性，这无形中已将动漫营销门槛拉高。据了解，凭借着这种模式，短短一年，大拇哥已在北京、广州、福建、浙江、山东、江苏、湖南、江西、安徽、辽宁、陕西、四川等20多个省市建立了300多家大拇哥动漫时尚馆。

　　乐集：童装首例高定位集成店

　　早在2012年初，业界已隐隐传言童装将有集成店，而且来头不小。近日，乐集(ROOKIE)在厦门开业，李维斯(Levi’s)等五大国际一线儿童品牌齐集亮相，乐集在福建的童装业界首次揭开了神秘面纱。

　　能齐集五大国际品牌固然令人艳羡，但这五大品牌中有3个品牌拿到的是大中华地区的总授权，这才是真正令业界为之震撼的地方。据悉，乐集的背后，盘踞着分别在面料、生产、零售领域非常强势的三大合作方。在乐集的一份材料中介绍到：世界童装零售巨头美国HADDAD BRANDS公司(兴达企业有限公司) 1940年成立于美国纽约，主力运营全球标志性童装品牌。乐集即将打造的全新一站式购物体验，正是三大投资方强强联手运营乐集的最大原因。他们看中了这样一个新趋势：未来，在一个终端就能集成多个风格的品牌，就能为家长和孩子购置儿童产品提供便利服务。

　　对此，耐克、乔丹童装将更倾向于专业运动，耐克、匡威、李维斯童装则更多地会选择该品牌里的休闲、潮流、街头品类。在乐集专卖店，人们可以看到任何孩子想要的各种服饰，无论是休闲风格、运动潮流，还是流行时尚，我们期望提供一个让孩子们能够自由自在选择自己所爱的青少年流行空间。乐集的多元风格集合了这些品类的终端，目前它们正是中国的空缺。

　　在记者看来，2013年童装消费在讲究价格实惠的同时，品牌实体终端的服务感受和网络购物的便捷成为童装消费的新趋势。一方面，体验营销让儿童生活馆应运而生并为成熟品牌所接受；另一方面，网络营销让购物网站B2B、B2C甚至C2C成为童装品牌经营的新的渠道选择。