将奢侈品购买力转移回国非易事

　　生意社2月25日讯　中国消费者已经成为世界最大的奢侈品消费群体，购买了全球25%的奢侈品。国内奢侈品消费快速增长有诸多原因，同时，国内消费者主要在境外购买奢侈品现状难改变。

　　政府与国内商家总想方设法将境外奢侈品的购买力转移回国，这种愿望可能

　　只是一厢情愿。以降低国内奢侈品进口税和消费税来达到拉平国内外奢侈品价格的目的，从而让境外购买转向国内购买也不现实。因为奢侈品不是依据其成本定价，之所以在中国定价远高于国外，并不是因为其各种税费过高，而是为满足国内消费者以奢侈品炫耀自己财富的消费心理，这是品牌经营的策略。

　　全球知名战略咨询公司贝恩公司去年年底公布的《中国奢侈品市场研究报告》称，在欧元汇率走低和境外旅游升温刺激下，中国消费者已经成为世界最大的奢侈品消费群体，购买了全球25%的奢侈品。报告指出，2012年中国内地奢侈品销售量增长7%，但中国消费者在境外的奢侈品消费支出增长达31%，60%的奢侈品是在境外购买的。中国奢侈品市场规模已超过日本，仅次于美国居全球第二位。另据高盛公司今年1月发布的数据，2012年中国奢侈品总消费额460亿美元，其中国外消费271亿美元，国内消费189亿美元。而2005年国内奢侈品销售额才20亿美元，增长之快可见一斑。

　　国人对奢侈品消费的快速增长和奢侈品消费的快速增长对经济社会影响的认识，直接关系着政府部门对奢侈品消费的态度与相关政策的出台。

　　多因素致国内奢侈品消费快速增长

　　从理论上讲，奢侈品应该是满足高收入阶层消费需求的商品。一个手袋上万元，一条围巾或一瓶香水几千元这都不是月收入在万元以下的大众消费者能够承受的。即使目前我国人均年收入只有5000多美元且远低于多数发达国家富裕程度，仍不乏大量中等收入的消费者在国外抢购奢侈品。

　　但是近年来奢侈品消费的确受到国人的追捧，不只是在北京、上海、广州、深圳这样收入水平相对较高的大城市，就是在许多相对富裕的二三线城市，国外的奢侈品广告也随处可见。

　　国人偏好消费奢侈品有以下几个方面的原因：一是我国居民收入的确增长迅速，同时个人收入差距在不断扩大。人力资源和社会保障部工资研究所发布的最新数据显示，全国最高与最低行业收入差距已经扩大至15倍。加之一些先富起来的人有着大量的资产性收入，国内的确存在着一定数量的高收入群体。2005年年收入在24万元以上能够消费得起奢侈品的人群估计有1000多万，目前应该有几千万。二是中国是一个礼尚往来的国度，将国外大品牌的奢侈品作为礼品更上档次。三是国人消费相互攀比的心理很强，特别是人员高度集中的公司，白领近距离的工作生活，穿戴消费及生活方式相互“传染”，于是国外大品牌的奢侈品就成为大多数白领的时尚追求，甚至成为对他人展示个人身份地位的标志。上述原因使国外奢侈品在中国倍受宠爱，消费的人群也大大超出了理论上收入能够达到的消费者数量。

　　境外购买奢侈品现状难改变

　　国内消费者之所以热衷在境外购买奢侈品，其主要原因有三：一是国内外奢侈品差价巨大，特别是欧洲的奢侈品大品牌国内价格通常会高出境外价格60%，这使消费者出境购物能够获得极大的满足感，或者说效用水平极高；二是境外购买没有假货，消费者更放心；三是中国消费者旅游购物是习惯，即便是在国内异地旅游也会专门购买一些地方特产送给亲朋好友，更何况出国。既然要买些商品回国，买什么国内消费者认可、购买者又能获得极大的满足，那就是奢侈品。加之出国旅游者往往“不差钱”，于是出境者带奢侈品回国也就成为旅游的一大收获，且人人效仿。这就有了中国奢侈品的消费60%在境外购买的统计数据。

　　降低税费难以实现奢侈品购买回流

　　面对国人在境外大规模购买奢侈品的情况，政府与国内商家总想方设法将境外奢侈品的购买力转移回国，其主要基于以下考虑：一是国内需求不振，想借扩大奢侈品销售拉动国内消费；二是国内大型百货与购物中心引进国外顶级品牌全面升级以后，高端购买力明显不足，经营状况不佳；三是各咨询机构预测中国奢侈品消费还将保持快速增长。

　　但是认真分析国人借境外旅游购买奢侈品的消费心理与国内奢侈品的定价策略，或许我们会发现政府与商家的愿望可能只是一厢情愿。

　　首先，奢侈品消费无论在哪一个国家都只是小众的消费，尽管目前国内奢侈品消费规模已超过3000亿元，但是比起全国20万亿左右的社会消费品零售总额，也只占其中的1%左右，而且我国市场上消费者认可的奢侈消费品主要是国外品牌，增加消费本身对拉动内需的作用十分有限。

　　其次，想依靠高端奢侈品救活升级了的百货业也不现实。因为目前百货业生存困难的原因主要是经营体制方面的问题，如果百货业都指望依靠提高经营档次，甚至主营高档奢侈品而生存，其有限的市场恐怕最终会使百货业走向死亡。

　　再次，以降低国内奢侈品进口税和消费税来达到拉平国内外奢侈品价格的目的，从而让境外购买转向国内购买也不现实。因为奢侈品不是依据其成本定价，之所以在中国定价远高于国外，并不是因为其各种税费过高，而是为满足国内消费者以奢侈品炫耀自己财富的消费心理，这是品牌经营的策略。只有价格高到一定程度，消费奢侈品的人相对地少，品牌的价值才能充分体现。也正是因为境内外同品牌产品差价大，才使大量本不该消费奢侈品的消费者也加入了购买或使用奢侈品的队伍。如果国内进口奢侈品价格降到与国外一样，其结果一定是人们不再从境外带入国内已有品牌的奢侈品，而是把购买对象转移到其他国内没有的国外品牌商品上，且国内已有的奢侈品的销量也一定不会达到将境外销售量全部回流的规模。所以，降低进口奢侈品关税不会对国内奢侈品价格产生太大的影响。此外，对奢侈品征收比一般消费品更高的税费，既体现了社会公平，也是各国通行的做法。

　　所以，笔者认为不应鼓励也不必限制奢侈品消费，更不需要政府引导与干预。奢侈品买卖应该是一种纯粹的市场行为。政府只

　　要对进口、经营和销售各个环节进行必要的监管，维护好国内消费者的合法权益就算尽到了责任。