服装业“断尾求生”：春装上架立即打折

　　生意社3月1日讯　明知疯狂打折会影响利润，但为了消耗高企的库存，服装企业只能饮鸩止渴。长达一年多时间的“断尾求生”，彻底撕下了服装行业的华丽衣裳。

　　昨日，美邦服饰披露2012年财报，全年净利下滑29.55%。公开数据显示，在已披露2012年业绩预告的服装上市公司中，四成业绩大幅下滑。当上市公司高管安抚人心“行业库存2013年全部解决”时，《金证券》记者接触的业内人士却反指“库存还未到最困难的时候”。

　　“下水道”严堵业绩库存未到“安全区”

　　同花顺数据统计，2011年底，18家A股服装企业累计库存商品86.82亿元，至2012年中期，该库存依然维持在84.94亿元一线。

　　库存魔咒之下，服装行业内的价格战愈演愈烈，网络、折扣店、百货公司大型特卖会均成为清理库存的“下水道”，其对上市公司业绩的伤害可想而知。据美邦服饰最新披露的2012年年报，去年实现营业收入约95.10亿元，同比下降4.38%；归属于上市公司股东净利润8.5亿元，同比下降29.55%。就在几天前，同为休闲服饰的森马服饰也发布业绩快报称，去年实现营收70.37亿元，较上年同期的77.61亿元下滑9.33%；归属于上市公司股东的净利润更直降38.24%，仅为7.56亿元。

　　覆巢之下，安有完卵？数据显示，在已披露2012年业绩预告的服装上市公司中，四成业绩大幅下滑。

　　一个积极的信号是，截至2012年底，美邦的库存金额由2011年底的25亿元降至2012年底的20亿元。《金证券》记者了解到，在去年年底的一次机构交流会上，森马服饰高管也曾判断，“休闲装的库存会在2013年上半年解决，其他服饰类别会全年解决。”一般而言，服装库存危机爆发的顺序依次为体育用品——休闲装——男装——女装/童装。

　　对此，一家大型服装咨询公司负责人不敢乐观，“事实上库存还没到最困难的时候，因为历史上服装行业没有经历过这么大的下降，大家对于清库存的力度仍比较谨慎，还没到极致。仅有个别的是不做货了，经销商把手上的货品能卖掉就卖掉，品牌公司把赊销的钱收回来。”只有当公司财报收入增速(代表加盟商拿货增速)低于终端增速，才意味去库存接近尾声。以此来看，绝大多数服装企业未到“安全区”。

　　终端滞销无法压货企业被迫放低身段

　　目前各大商场春装上市，《金证券》记者发现，商品单价涨势并不明显，且大量品牌上架即打折。

　　“近期，我们与多家服装企业接触，大家一致认为2013年压力仍然比较大，企业不再主动压货，都希望现金回流。”沪上一券商研究员称。

　　据前述服务咨询公司负责人提供的数据，2013年春夏订货会行业普遍降幅20%-30%，“很多企业手上还有两年的老货，但如果完全没有新货，更卖不出去了。”

　　他表示，中国的加盟模式注定了品牌公司不会去主动关心渠道库存，老板不会降低订货额，除非感觉终端确实压不动了。

　　上市公司同样不再追逐漂亮的数据。据《金证券》了解，因为加盟商订货谨慎、公司压缩直营系统的订货量，九牧王2013年春夏订货会个位数增长。高管也向机构投资者感慨，“宁可储存面料，也不要积压成衣。”不过，公司并不情愿降价销货，“如果连续降价3季对品牌就有大的影响。”

　　相反，探路者今年春夏订货会产品价格同比下降15%-20%，公司的考虑是，“有很多价格低于公司产品的品牌进入市场，为了不犯李宁出现的错误，公司主动调整。”

　　行业琢磨“该学谁”布局三四线城市

　　《金证券》记者获悉，森马服饰高管曾对机构投资者直抒胸臆，“经过这一轮库存危机，对于所有服装从业者都是很深的教训，今年会出现整个行业库存比较低的现象，甚至矫枉过正。”在他看来，库存并非最要命的问题，关键是未来模式问题，模式要转成更精细化的管理、更针对性的用户体验。

　　公司方面透露，下一步要调整产品核心方向，关键是要学谁。鉴于“UNIQLO你学不到其面料和成本，ZARA学不了快速设计和供应”，公司或会走H&M路线。

　　美邦服饰也在暗地筹划。公司已实行产品经理负责制，分设男装、女装、配饰、童装四个系列的产品线，每个产品线涵盖企划、设计、生产和零售等各个环节，产品经理直接跟供应商对接。公司还加大力度发展快速反应的短线产品，短线产品占比将持续提高。

　　由于行业低谷期整合成本较低，很多公司也将部分经销商(省级代理)门店收归直营，进一步加强终端控制能力。

　　国内服装品牌并非没有反转机会。前述服务咨询公司负责人提醒，“中国区域广、差异大，三四线城市的消费者觉得距离欧、美、日太远了，国外品牌的根基远没有国内品牌强。”加上国外奢侈品牌不会降价去抢占市场，因此这些大牌没渠道下沉至三四线城市。据介绍，目前不少上市公司已在抢食上述地区，“定价高点，但注重客户经营，抓住有限的客源。”