奢侈品消费第一大国高帽当摘

　　生意社3月6日讯　中国人愿意为面子买单，从而成就了全球奢侈品第一大国的“美誉”。也正是看中这一点，一些国际大牌在“嗅到”中国礼品市场收敛信号后，迅速将提价列为弥补利润的首选。

　　业内人士表示，全球多国奢侈品消费经历过从“财富差距”到“地位差距”再到“为我所需”的路线图。中国人口基数大，预计“面子工程”下奢侈品消费降温速度比较慢，可能还有10年的过渡期。

　　市场降温为何价更高？

　　在我国的奢侈品消费格局中，礼品市场约占六成，中国人礼尚往来一直是各国奢侈品牌的温暖“土壤”，也是支持其在华迅速扩张的动力。随着政府进一步反腐倡廉，业内预计2013年奢侈品市场高端部分将逐步失去这个“聚宝盆”。

　　世界奢侈品协会日前发布的监控报告显示，自2013年1月20日至2月20日，中国内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，小于同期境外奢侈品消费总额的1/10，比2012年春节的17.5亿美元减少了9.2亿美元，为5年以来的最低点。“为此，只有通过大幅涨价，才能令奢侈品牌继续在中国‘吸金’，弥补利润缺口。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤预计，今年的涨价频率将会明显加快。

　　记者近日走访上海多家奢侈品专卖店了解到，第一轮涨价已经完成。蒂芙尼的对戒在2月份上涨了1000多元，宝格丽的珠宝、手袋等上调了10%~20%，古驰、LV也都悄悄替换了更显身价的标签。蒂芙尼的工作人员称，预计一些吊饰的价格到三四月份也会提价。

　　财富品质研究院院长周婷说，“为了实现利润最大化，除了汇率、关税，它们随时都会找各种‘借口’进行提价。而LV、古驰、香奈儿等一线品牌是业内的风向标，它们一动，其他品牌都会跟风上涨。”

　　消费外流“拽”不住？

　　尽管奢侈品牌在新品上市之初每年会涨价1～2次，涨幅根据品类不同一般在10%～30%，还会根据国家地区门店、市场需求量进行调整。但中国市场太大，加上消费者买涨不买跌的心理，中国奢侈品消费在全球领域依旧显得最“耀眼”。

　　“去年在法国买了一个香奈儿包约2.8万元，现在香港已经卖到了4万元。”上海白领杨小姐说，最近又看中一款名牌包，打算托朋友从国外带回来。

　　从目前来看，调动中国消费者积极奔赴境外采购奢侈品的最大推动力依旧是“价差”。据了解，奢侈品在中国的市场零售价主要由7个部分组成：原材料成本5%、加工成本10%、利润保有率45%、市场公关成本8%、门店拓展成本6%、人力成本10%和进口税率平均值16%。

　　相比之下，北美市场国际奢侈品进口税率平均值为10%，欧洲市场的第三国部分进口商品税率平均值只有6%。以一个蔻驰手包为例，在中国需征税27%(17%增值税＋10%关税)；在美国，由于是本国产品，最高需8.25%的消费税；而在法国，需征税22.6%(3%进口税＋19.6%增值税)。如果是手表、香水等，中国的税收会比美国、法国高出更多。

　　“奢侈品消费外流连年增长，要留住自家的‘肥水’，除了降低关税、扩大进口，民族品牌的崛起才是解决问题的根本之道。”恒信钻石机构董事长李厚霖在新浪微博上呼吁。

　　“降温”为何路漫漫？

　　就职于某航空公司的肖女士坦言，若没有一两个名牌包拿出来“秀一秀”，在这个圈子里就显得有些“寒酸”。

　　事实上，由“面子”滋生的奢侈品消费全球都有，并非中国特例。纵观欧洲、美国、日本等发达国家，都经历过奢侈品消费“三部曲”：即从拉开“贫富差距”到突显“社会地位”再到理性的“为我所需”。“只是相比之下，欧美地区面子型消费没有亚洲那么典型，消费体量也没有中国那么大，所以转型时间比较快。”欧阳坤说，另外，虽然有许多塔尖上的超富人群已经过渡到理性消费，但还有大约1亿人才刚刚迈入奢侈品消费行列。“参照日本从攀比风走入理性期约30年时间来看，即便中国发展速度比较快，出现大的转变至少也需要5～10年的时间。”周婷预计，尤其是尚处于“金字塔”最底端、急于证明“我不穷”的群体，转型的过渡期会更长一些。

　　作者：龚雯