国外品牌分羹国内 本土鞋企如何虎口夺食？

　　生意社3月7日讯　在经过几年的市场扩张之后，中国的鞋服市场已经接近饱和，尤其是在耐克(专卖店)、阿迪达斯(专卖店)、彪马等分外资企业进入中国之后，对于鞋服企业的销售渠道和终端营销提出了更高的要求，传统的导购销售以及简单的低价促销对消费者所起到的吸引力已经大大降低，终端营销亟需变革，乐购网这个平台因此而产生。

　　终端营销方式的改变与企业的品牌的建设密切相关。品牌市场认知度越高，鞋企在渠道的扩张及终端的营销上，会容易得多。阿迪达斯品牌在进入中国市场的时候，通过制定长期的战略计划，抢占品牌制高点，再向二三线市场扩张。而国内品牌则通过先再二三线市场站稳脚跟，占领相当的市场份额之后，再通过品牌营销推广手段进行全面的市场发力。比如李宁在二线城市发力，而安踏、乔丹、德尔惠等晋江鞋企则从晋江、石狮、义乌等三线市场发力。

　　在市场占有上，我国鞋企的营销方式与国外有很大不同，我国对于品牌的建设缺少核心的营销战略，不少鞋类品牌主要通过终端渠道建设及网络销售建设，进行市场容量的扩张。比如安踏品牌。在无法与国外大品牌相抗衡的情势下，通过深挖县市级市场，降低销售重心，加快线下专卖店的开店速度，引导经销商和代理商从门店规模和数量上压制竞争对手，安踏女运动鞋成为三线女性消费者最受欢迎的鞋款之一。采用的“省级分销代理+区域加盟经销商”的方式成功帮助安踏发展全国销售网络，短短几年时间内，迅速开启几千家终端门店，占领三线市场。

　　不仅仅是安踏，公牛巨人bull、金莱克等品牌也通过经销商的加盟，提高全国销售覆盖面。品牌意识的薄弱，让二三线品牌始终难以打出市场知名度。直到上世纪90年代末，中国鞋企的品牌意识才开始觉醒。为了提高品牌的知名度，李宁、安踏、匹克、双星等国内一众运动品牌通过广告和明星代言的传统营销方式打响品牌知名度。

　　进入21世纪，我国鞋服企业达到前所未有的发展势头，尤其是体育用品市场的发展。随着中国体育事业的崛起，在奥运会、世界锦标赛上屡获冠军的体育健儿成为家喻户晓的名人。体育品牌抓住“名人效应“的特点，聘请体育明星代言，迅速提升品牌知名度和影响力。比如安踏与中国乒乓球合作，与悉尼奥运会冠军孔令辉的合作，大大提高安踏的品牌销售额。品牌度的提高是提高销售额的关键因素之一，但是渠道的终端改革也至关重要!让顾客有不同的品牌体验，不仅仅仅依靠品牌度的提升，终端的营销方式也需要与时俱进。尤其是随着电子商务的兴起，电商渠道成了新的销售渠道，如匹克官方商城已经成为匹克最重要的销售渠道，网购在消费者心中日益重要的低位，对鞋服企业品牌的营销方式也提出了更高的要求。

　　传统的“代理+经销商”的方式对于线下市场前期的扩张确实起到重大的推进作用，但是在品牌门店达到一定的规模之后，面对其他品牌的竞争，就要思考采用哪些创意的营销方式来吸引消费者的注意，通过产品的个性化设计，让消费者有独特的购物体验。比如在中国男鞋品牌大全上，皮鞋与运动鞋是两大品类，但是产品的同质化严重，在销售过程中，如果能够找出目标客户定位与产品组合策略，就能使消费者产生完全不同的品牌体验。如消费者在网购皮鞋时，应从产品推广策略帮助消费者更全面了解产品。但在实际营销过程中，许多代理商或者电商平台依据自身判断标准对产品的重新选货组合，使得原有产品策略无法落地实施，让消费者对产品的产生主观的看法。

　　货品同质化的普遍存在，使得终端营销难度进一步加大。但换个角度来讲，假设品牌的货品有独到之处。比如阿迪达斯女鞋虽然款式与大部分运动鞋相差不了多少，但是名牌的知名度大大提高了，与其他女运动鞋的竞争力。

　　而达芙妮则让风格呈现多元化，涵盖了各种款式、各种鞋面材质、各种跟高和各种颜色的鞋、靴品类，可以满足不同的时尚需求，受到年轻女性消费群体的支持。在女鞋品牌大全上，达芙妮的销售占比正在逐步加大，达芙妮在鞋类行业发力意味着公司将向多品牌、多品类方向发展，创造优质的用户体验。特别是进入到冬季，女靴类更是深受爱美女性的追捧，成为今冬女性穿衣搭配不可或缺的流行元素，达芙妮女靴已经成为不少年轻女性时尚购物的新选择，是鞋类电商一股新鲜活跃的力量。达芙妮的不断改革的营销方式在助推品牌的发展上起到了重要的推进作用。

　　专家认为，传统销售的方式已经过时，在营销方式的改变上，勿扰目标客户策略、产品推广策略、品牌推广策略等一系列营销策略的展开是目前鞋服企业应该作为核心，打造完整、成熟的终端营销体系。