体育品牌服装纷转战户外 产品同质化瓶颈成掣肘

　　生意社3月21日讯　不仅传统体育品牌李宁开始打造全新户外品牌、阿迪达斯建立了户外专营店，运动品牌PUMA(彪马)也表示今年将重心放在户外运动产品上。数据显示，户外运动行业在国内市场近十年每年的增长率超过了47%,全年国内户外用品零售总额达近百亿元。从而，不少体育品牌想转战"户外运动"。但记者调查发现，体育品牌转型户外面临着同质化、容量瓶颈等问题。

　　体育品牌业绩创新低

　　日前国内体育用品企业陆续发布2012年财务报告，财务数据频频刷新上市以来的最低纪录，匹克体育去年净利润大降六成，安踏净利润下滑21.5%。而361°净利润同比下跌37.6%。净利润的大幅下降也迫使管理层不得不收缩开店计划并关闭一些产能销量较低的店铺。有分析指出，大量绩效不佳的门店，已成为各大品牌商手中的烫手山芋。

　　值得注意的是，随着净利润的下降，运动品牌单件货品的售价也在降低。361°年报数据显示，服装的平均售价则由2011年每件94.7元下降至去年单价79.4元。而记者昨日在北京路步行街上看到，一家安踏专卖店打出了"全场低至10元"的促销招牌，在店内，清仓鞋款每双80元，衣服均价60元左右。

　　体育品牌欲转战户外用品

　　"户外用品已经接过传统体育用品的接力棒。"国都证券研究报告显示。在运动服市场上平均单价位居前六的品牌中，有4个是专业户外时尚用品，平均价格比运动服整体高出70%。

　　以哥伦比亚为例，截至2012年，哥伦比亚的中国门店总数已超过600家，下一步将重点布局二三线城市。以国内户外用品市场份额最高的探路者为例，2012年该公司收入同比增长46.68%，突破11亿元，净利润同比增长58.91%，达1.7亿元，2013年产品订货会的订单总金额增长了40.21%。

　　走访广州各大商场，记者发现，虽然户外用品和体育用品品牌在同一楼层陈列，但当体育品牌的春季新品已悄然出现部分折扣时，户外品牌极少有打折销售。有销售人员告诉记者，尽管极少打折，但是户外品牌却不愁卖。

　　户外用品市场的火爆吸引了体育品牌进入。记者了解到，传统体育品牌李宁打造了全新户外品牌"李宁探索";运动品牌阿迪达斯2011年建立了阿迪达斯户外专营店，据阿迪达斯相关人士介绍，去年其在户外运动用品领域销售额达3亿欧元(约人民币24亿元)，同比增长40%。而运动品牌PUMA(彪马)更表示今年将重心放在户外运动产品上。安踏在多数门店和专柜贴出了"防水透气风衣"的新海报，有些门店还开辟了专门的货架展示防水鞋等户外用品。

　　户外品牌同质化问题凸显

　　长江证券分析师雷玉表示，户外产业已由专业化市场逐步转变为大众需求市场。华创证券分析师表示，对于专业发烧友来说，其愿意投入在功能性强的服装装备上，品牌忠诚度高，而对较少有机会从事户外活动、但购买力较强的都市白领来说，户外用品的高价位、面料质感以及户外运动相对于体育和旅游的"新潮性"，使其也具备消费冲动。

　　泛户外的发展趋势也引起了新的消费热点。雷玉指出，"泛户外"不需要特别顶尖的装备，中国的大部分消费者，对于户外服装款式的要求大于服装的功能性。爆发式的增长带来了不少问题，以体育品牌目前状况为例，户外产品的"同质化"问题日趋凸显，许多牌子的冲锋衣只要盖上Logo就分不清彼此。有专家称，"市场一些新的入局者只是想打着户外的旗号赚一笔快钱，其本身并没有深厚的设计研发基础，产品很难真正被市场认可。"分析指出，户外用品行业是否会重蹈体育用品行业之覆辙、容量瓶颈是否会限制行业开店空间、导致高增长不可持续都是特别需要关注的问题。