“春如四季”困扰内衣营销

　　生意社5月3日讯　如今消费者对于服装消费的购买诉求越来越明确，这种现象已经由女装、男装、休闲装等外衣品类，迅速“渗透”到内穿的衣物上。今年入春以来，由于全国多地气候呈现出多变的现象，诸多地区频繁出现连续数日温差接近10℃的情况。人们普遍将这个春天戏称为“春如四季”。季节变化会直接带来穿衣需求上的变化，消费者面对短期需要根据天气更换保暖内衣、家居服、文胸等产品时却陷入了“进退两难”的境地，购买热情不高。虽然道理易懂，但这一现象却折射出了内衣供应链上的诸多弊端。

　　坚持一下就暖和了

　　因为大家都知道，这短期内的气温变化只是暂时现象，因此，持“再坚持几天就暖和了”这种观点的消费者不在少数，他们普遍认为既然已经进入春季，纵然气温变化大，但伴随夏天脚步的临近，只要再坚持几天便可以直接购买夏季内衣产品，而不再考虑购买具有保暖功能的内衣产品了。即便是那些对于“春捂秋冻”观念比较忠实的中老年消费者，也宁愿选择多穿几件内衣裤，而放弃购买新的保暖功能内衣裤。

　　这一现象，还在一定程度上与消费者的消费能力有着直接关系。就实际市场消费情况来看，春节前后是内衣类产品销售情况最为火热的时期。春节后，居民的消费意愿和购买力度明显低于春节之前的水平。而在价格选择上，30~100元之间的中等价位的内衣产品比150元以上的高价位产品受欢迎程度高，而200元价位以上的内衣相较以往市场表现更有明显下滑。著名经济学家曾说过：“中国服装行业的未来，将是前所未有的‘M型’消费格局。”所谓“M型”消费，就是指只有14%的消费者购买高端产品，而86%的老百姓却连中档产品都买不起。基于消费压力的增大，使得普通消费者变得更加精打细算。尤以三四线城市最为明显，消费者普遍认识到购买附加值更高的品牌产品，其质量也并非绝对优于中档产品，两个价位间的产品本质没有拉开实际的距离。面对人们消费习惯愈发理性化，“空有其名”的高价内衣自然不再受宠。

　　货到缺时方恨少

　　事实上，还有的消费者希望在这季节交替的时候为自己添置几件普通长袖内衣或家居服，然而却发现内衣、针棉店铺里的货品中已经很难找到长袖内衣裤了，取而代之的都是夏季轻薄款的内衣。即使有些店铺还在售卖适合时下穿着的一般内衣产品，基本上也是秋冬季产品的存货，款式很难令人满意。

　　许多终端商在实际销售过程中，会经常遇到产品与实际消费需求存在差别的问题。但当终端商向供货商、厂家请求补充货时，得到的答复却往往是已经无货。由于早已超过了厂家的备货期，因此，终端商的小批量补货需求很难得到满足。有专家分析指出，内衣类产品供应链尚不具备高速反应能力，要求厂家要具备随时进行小批量补生产、补供应的能力存在较大的困难。不仅如此，内衣生产厂家与服装生产商不同，基本上不会为终端商提供货品调换服务。厂家之所以不考虑补充生产和货品调换，一方面是由于无法第一时间获悉终端销售的实际情况。另一方面，盲目增加生产有可能会给厂家带来不必要的风险和损失。

　　在实际走访中记者发现，与供应链狭长式的产销模式相比，渠道相对“扁平”的品牌厂家，在小批量补货方面表象良好。这样的品牌厂家既具有自主生产的能力，同时拥有品牌的直营店。这样一来，内衣的供求信息可以在较短的“反射神经弧”之间快速反应，销售与生产的实际情况快速反应在渠道的两端，可以做到更精准、更及时、更有效的市场投放。这样，不仅品牌直营店获益，品牌的各渠道商、客户、终端代理均可享受“渠道扁平化”所带来的效益优势。

　　保暖内衣不时尚

　　如今的时尚都市青年由于对潮流的追捧，普遍不会选择款式陈旧、颜色单一的成套保暖内衣裤。相比较之下，时尚女性更青睐于具有时尚感且搭配度高的打底衣裤作为保暖之用。

　　产品需要不断适应消费人群的需要，顺应时尚潮流的变化。如今个性化需求的加快，更要求产品在设计研发上的速度要跟上时尚前行的脚步。但是，相较外穿性更强、搭配更简单的打底衣裤或针织衫来说，保暖衣的设计研发速度明显滞后，跟不上消费需求的提高。由于产品的独特本质，其设计的发挥空间也相对较小，于是在市场竞争方面显得日渐乏力。

　　某内衣类终端商表示，现在成套的保暖内衣的消费群体主要是中老年人和儿童，青年人对于保暖内衣的需求越来越小。因此，有不少商家甚至考虑在保留老年和儿童保暖内衣的采购数量的时候，大幅削减中青年保暖内衣的份额，用打底衣裤来取代之。眼下，已不是供不应求的卖方市场，消费诉求对于产品具有更为直接的指导和影响。内衣的时尚度低，自然得不到消费者的认可。因此，内衣在设计研发层面的创新显得尤为重要。之前，内衣有响亮的品牌就有市场，如今，只有兼具设计新颖、款式独特、功能实用的保暖内衣才能获得市场的认可，获得高附加值。

　　正是终端“修炼内功”的好时机

　　白霜女子百货连锁机构董事长赵白霜

　　看着自己的店员穿着棉袄卖短袖，实在令我有些哭笑不得……今年的春天气温变化频繁，颇有直接由冬天进入夏季之势。女装组合店也已经早早地按照以往的换季规律，备好夏季的服装。然而，大自然似乎没有我们想象的那样有规律，所以，这一阶段的实际销售情况不容乐观。顾客的消费习惯越来越趋于实际化，对产品没有需求一般就不会购买。因此，一部分对春季保暖产品如薄毛衣、线衣、长袖内衣有需求的顾客在店内很难到适合的商品；而店内早早上架的夏季货品销售情况较往年同期表现不佳。尽管“迟到”，但夏季毕竟会来，夏季货品不愁卖，但是如何在5月份天气真正热起来时，让夏季内衣类产品有更好的市场表现，我想，功夫正要看当下。

　　鉴于销售状况一直没有明显的改善，该如何走过这段过渡期，谋求下一阶段的跨越式发展，是我们应该考虑的。无论是内衣终端店铺、零售商还是组合店铺，都不妨抓住现阶段较为空闲的时机，静下心来“修炼内功”。通过总结前一阶段的消费者需求状况、分析市场发展动向、调整经营策略等方法多做提高，争取在下一阶段做出更有特色的销售推广。白霜女子百货的连锁店现正加紧对员工进行销售培训，服务提升；通过研究消费需求，在商品组合方面增加组合的可选购性，优化店面规划；内衣区域做更为精细化的布局和陈设来带给消费者更为超值的购买体验，让更多人认可我们。希望当夏装的销售旺季真正到来时，店铺的销售情况能有更佳表现。

　　隐形促销让库存消化很体面

　　上海沃睿企业管理咨询有限公司总经理内衣营销专家干德超

　　春天的气候多变会扰乱消费者的购买行为，此时对整条内衣供应链提出了短期的严峻考验。供应环节上，要求上游厂家能够小批量供应、快速供应。但这对于供应链管理提出了更高的要求，更增加了厂家备货的风险。对于下游终端商来说，一定要先将前一季度的货品积压消化掉，才能在下一阶段“轻装上阵”自如地迎接新的挑战。事实上，任何品牌都有库存，但库存必须在渠道范畴里消化掉，不能退回厂家，否则厂家会很被动的。任何一个品牌都有库存，消化库存的方式也可以很体面，很高贵。终端商可以通过隐形促销的方式和加大渠道循环力的方式来解决店内库存问题。

　　促销的手段和方式有很多，所谓隐形促销就是化促销于无形之中，与“流血大甩卖”、“挥泪清仓”等标语相比，消费者听不到喧闹的吆喝声，看不到降价的信息。这样做的好处是“化干戈为玉帛”，不伤害品牌形象。

　　隐形促销包括改变陈列位置、调整店员的心力、加大导购员提成、强化卖点说明几个方面。一方面，在开店选址的同时，要同时完成对店铺区域的划分；每年至少两次测量人流方向，冬季和夏季各测量一次，将橱窗设在大客流的一侧，作为黄金视觉区，要将吸引眼球的鲜亮的货品陈列在店内最受关注的区域上。另一方面，需要正向强化店员心力，寻找公司利益和员工利益的交汇区域，将企业目标设在交汇区域之内。目标如果不在交汇区域之内，是很难有正向心力形成的；制订可行的方法，营造快乐的氛围，让员工快乐、主动地为实现目标而努力；还要尽可能激发其最大心力，精神激励和物质激励都是激发同向心力的不可或缺的因素。不仅如此，内衣店要一组一组地开，而不要一店一店地开并构建店铺之间的循环系统。通常的做法是每一个店内都设有促销区域，不同的品牌在不同店内销售，减少店铺之间的货品调动。虽然这样做看似简单易行，可以减少调货的麻烦，但是对于库存商品的促销效果不明显。因为店内的循环力很小，不利于商品促销。如果拉开店铺定位间的差距，用某两个店来专门销售库存商品，那么其消化力将大大提高。