大众市场的一场血战：服装电商走向何方？

　　在目前的电商竞争环境下，大多品牌都会加大促销抢市场的力度。减少促销更多地源自品牌商对电商的态度和发展策略上的转变。唐狮在经历了多年高举高打冲规模以后，发现上亿的销售竟然不能盈利，而品牌的核心竞争力依然未能构筑起来。于是，2012年以后，公司对电商业务进行了调整。九牧王则在2011年将电商外包，促销的力度也相对较大。

　　纳纹和罗蒙虽然对促销的依赖度很高，但是它们平均每次的促销金额也在同步提升。品牌战略主动调整者另当别论，但若品牌对促销“心有余而力不足”，那就是一个非常值得警惕的现象。淘宝上已经有不少品牌表现出这种趋势。

　　低价伤害了谁

　　我们认为，在传统男装行业，不论是商务正装、商务休闲，还是青少年休闲，都已基本完成了品牌化的过程，而且每一个细分行业都已经孕育出了一批行业巨头。

　　这三个行业的商业逻辑迥然不同，前两者更主要的在追求溢价，而休闲服装品牌更讲究知名度，追求性价比，以规模取胜。虽然三个品类都有大品牌，但各自“品牌”的含义不尽相同。

　　低价曾经是淘宝的杀手锏。大众化的品牌定位，“贫民化”的产品价格，催生了第一拨男装淘品牌。但是，当传统休闲服装巨头进入以后，市场又将如何呢？右下图的数据或许可以说明问题。

　　拼价格，男装淘品牌竟然拼不过美邦、森马、真维斯之流。传统的青少年休闲服装本就走平价路线，而近年来传统品牌面临着巨大的库存压力，电商很大部分承担了品牌销库存的需求，使得传统大牌服装的价格底线被进一步突破。

　　于是，在休闲品牌入淘以后，淘品牌猛然发现它们竟然在价格上都无法突出卖点。论供应链、论品牌知名度，淘品牌更逊一筹。所以如果淘品牌无法在产品设计、店铺运营方面做出特色，避免与传统品牌的正面冲突，淘品牌被传统品牌拖下马是早晚的事。

　　事实表明，许多淘品牌在这些方面做得并不是太好。淘宝男装几乎完全沦为传统品牌的天下，淘品牌可谓是低价反被低价误。

　　客单价指明的方向

　　客单价意味着什么？

　　对电商业务本身而言，它在很大程度上影响着营业费用的高低。电子商务的客服、仓储、物流等费用都与订单数挂钩。订单的价值越低，包含在每一个订单中的人工费用、物流费用的占比就越高。

　　唐狮电商负责人戴成其曾发表过一次“泣血经验谈”。2012年，唐狮在启动新品战略以后将毛利率提升到了40%以上。公司电商每个月的含税销售已经达到2000万元。但唐狮电商每个月的运营费用高达700万元。电商业务的净利润为负。

　　论规模，大部分淘品牌不及唐狮。论品牌影响力，唐狮已在线下经营近二十载。唐狮尚不能盈利，其他淘品牌又比唐狮好多少？

　　唐狮的定位同样是大众休闲，该品牌在线上的平均客单价只有100元。一个不恰当的假设是，如果唐狮电商的客单价能够翻倍，盈利定不是难事。

　　客单价另外一方面代表了线上消费者消费水平与线下的差距。对于同时涉足线上线下业务的品牌来说，这一差距越小，电商与传统线下渠道之间的直接利益冲突也就越小。要真正实现电商与传统商业的融合，这种购买力的差距必须被缩小到合适的范围内。

　　传统品牌的整体客单价偏高。一部分品牌是源于品类，比如波司登和艾莱依主营羽绒服。一部分品牌源于定位，比如利郎、九牧王、Vero Moda均定位在中高端的商务休闲服装。但一个不容忽略的事实是，这些品牌在传统行业里的沉淀终究能在一定程度上抬高品牌在线上的“身价”。

　　线上品牌的客单价整体低于传统品牌，但其中也不乏让人眼前一亮的品牌。女装里面的Zimmur、MIRROR FUN、LUXLEAD定位中高端；阿卡和裂帛则是知名的个性化设计师品牌；男装里面的战地吉普、AK男装，女装里面的粉红大布娃娃也都是极具风格的服装品牌。这些品牌都实现了较高的客单价。

　　商家如何才能掌握定价权？要么走溢价路线，要么开发独一无二的风格。大众市场只有价格战，而且是血战到底。

　　服装电商的未来

　　服装电商将走向何方？

　　这个问题没有统一的答案，因为不同细分行业的天然属性不同，竞争格局也相差很大，所以大家终将走向不同的未来。

　　运动品行业的产品相对标准化，市场需求也比较集中，这是一个非常容易产生行业寡头的市场。国际品牌中的耐克和阿迪达斯已经成为了巨无霸。国内市场上虽然是几大品牌齐头并进，但在经历了前些年的过度疯狂扩张以后，该行业正面临着残酷的洗牌。

　　这种背景下的电子商务几乎完全沦落为了销库存的下水道。甚至在接下来相当长的一段时间里，电子商务的这种定位还将持续，直至运动品行业完成去库存的过程。

　　品牌越重，渠道就越轻。所以极有可能的情况是，在电商阶段性地完成运动品牌销库存的任务以后，运动品电商将复制运动品牌在线下的竞争格局，品牌能够主动发挥的空间相对受限。

　　男装行业虽不如运动品行业标准化程度高，但也没有女装那般个性化。商务正装、商务休闲、大众休闲行业都对应着相对大众化的市场需求，各自孕育了一批颇具规模的品牌。传统男装基本完成了品牌化过程。

　　第一代淘品牌选择了与男装品牌在大众市场短兵相接。但是，不论是纯粹的销库存，还是另起炉灶做新品，传统品牌都是轻车熟路。传统品牌还有线下二十年的沉淀做支撑。所以，在这一次交锋中，淘品牌近乎完败。

　　但男性终究还有个性化需求。战地吉普和AK男装坚持高端户外的定位，取得了不错的成绩。花笙记更是凭借极具个性的唐装风格，俘获了一批忠实粉丝。

　　“剩饭”也能炒出新花样。蚁族、迪尔马奇、No.1 Dara、DPX Workshop这些品牌要么定位为英伦风尚，要么定位日韩潮流，但它们依然在近两年迅速地成长起来。

　　传统男装行业的“单品策略”在线上依然不失为一种发展路径。主打衬衣的优鲨、格男仕、玛兰·西卡、MJX，主打休闲裤的千纸鹤、宝路联合，还有专攻牛仔裤的YYK的销量基本都已超过了5000万。单点突破是新兴品牌挑战传统巨头最有效的一种方式。

　　单品战略的关键在于把品类做到极致，比如凡客的29元T恤、59元帆布鞋。支持这种商业模式的前提是聚众的需求。酷衣购是一个主要销售T恤的品牌，它的大多数T恤都能实现上万件的单款销量。如此大的量级，使得单品的成本可以压缩到极限。这也是这种商业模式的美妙之处。

　　正面阻击传统男装品牌的机会已经消失，但侧面包抄、单点突破的机会还很多。男装淘品牌的未来还有很多的可能性。

　　线下女装是一个让人又爱又恨的行业。爱它，因为这个行业规模巨大。恨它，因为这个行业让人赚不了钱。

　　我们认为，线下女装的商业模式只有两种。一是快时尚的平价路线，二是中高端或个性化的溢价路线。平价快时尚尚未诞生成功的本土品牌，但外资品牌近年来来势汹汹。后一条路线是大多数本土女装品牌的选择。传统女装只有在中高端市场才初步实现了品牌化。至于太小众的产品，线下还没有成熟的商业模式。

　　所以当淘宝上的女装个性化品牌成长起来的时候，它们在线下打着灯笼也找不到竞争对手。这是商业模式的先天优势。个性无极限，我们相信这一领域还将源源不断地孕育出新品牌。

　　快时尚也在淘宝上面火了一把。不过在品牌完成了买手和视觉方面的基础建设以后，快反供应链就是品牌能否长期取胜的关键。

　　线上线下的女装仍然在大众市场存在一些重合。当传统女装品牌上线以后，大众定位的淘品牌与传统品牌的正面较量在所难免。而这一天，正在一步步逼近。

　　运动品电商正在复制传统行业的竞争格局，男装电商的机会在个性化品类，女装电商将会在大众市场上演一场血战。这就是我们认为的服装电商的未来。

　　(原载于《天下网商·经理人》2013年二三月合刊)