迪尚：从制造到品牌

　　生意社7月5日讯　今年的3月26日，迪尚集团从第九届中国服装品牌年度大奖的颁奖典礼上捧回了“中国服装品牌年度制造大奖”的奖杯。而此时的中国服装制造业，正面临着国内人力成本不断攀升，东南亚新兴市场竞争不断加剧，服装出口连续负增长的不利局面。

　　“在这样一个特殊时期获得这个奖项，来的正是时候，这将鼓励我们更加自信的面对挑战，继续前行”，对于获奖，迪尚集团常务副总经理张诗哲这样说道。

　　在制造这一环节，迪尚无疑给中国广大的服装制造企业树立了一个榜样，不仅如此，如今的迪尚，除了精于制造，更是走上了海外布局、跨国并购、品牌建设的国际化和品牌化发展道路。

　　立足制造树品牌

　　与许多国内服装企业一样，迪尚起初也是全球服装产业链条最底端的小公司。经过20多年的发展壮大，迪尚目前已经成为全国最大的服装出口集团之一，而“迪尚制造”也已经成为一个品牌。

　　将“制造”这个传统的业务板块做成一个企业的招牌，自是需要一番功夫。坚持专业化的发展道路，别人“有”，我们做到“优”，别人“优”，我们做到“特”，对迪尚的发展理念，张诗哲如此概括，也正是对这种理念的坚持，迪尚一步步将“制造”二字打造成了品牌。

　　1998年，当众多企业忙于赚取微薄的加工费时，已经完成股份制改制的威海纺织集团进出口有限责任公司(迪尚集团前身)就做出了进军高档服装市场，实现专业化生产的战略决策。

　　到了2000年，迪尚相继投资成立十多个服装生产骨干企业，加快专业化生产的步伐。最具代表的威海迪尚凯尼时装有限公司，以高品质女装生产为主，如今已成为我国江北最大的时装加工基地。

　　2006年，迪尚集团并购山东省排名第一服装出口企业青岛绮丽集团，壮大了企业规模，一举成为全国最大服装出口企业。并购之后，二者共同搭建研发设计平台，并在经营管理思路和理念等方面进行了全方位整合，迪尚的专业化生产实力进一步增强。

　　在走出去战略中，董事长朱立华带领迪尚抓住2008金融危机以来可以低成本拓展海外市场的绝佳机遇，与美、英、法、日、韩等国的品牌企业展开合作，加快由贴牌生产向自主设计和自主品牌的转变，同时建立国外营销网络和物流体系，拓展海外终端市场。

　　同时，迪尚相继在美国、英国、日本、韩国、孟加拉、香港等10多个国家和地区设立了公司和办事处。海外布局使得迪尚绕过了各种贸易壁垒，减少中间环节，实现了多渠道出口和收益最大化，更重要的是，“迪尚制造”在国际市场更加响亮。

　　打铁还需自身硬。一路走来，围绕制造的各个环节，迪尚用心经营，实现了从“有”到“优”，从“优”到“特”的进化。如今的迪尚，从生产规模到产品质量、从服务体系到反馈速度，都得到了国际市场的广泛认同。通过自身的实力，加上在国内外庞大的销售网络以及日益增大的品牌影响力，在激烈的国际竞争中，“迪尚制造”的订单源源不断。

　　海外并购抢先机

　　就在国内多数服装业同行还在为服装产业不断下滑的数字而苦恼时，迪尚集团却在海外并购的道路上又迈出了坚实的一步。

　　2012年11月，迪尚集团成功收购韩国AVISTA公司，将其旗下四个品牌收入囊中，并以38.96%的股权份额成为该公司的最大股东。

　　收购AVISTA公司，只是迪尚集团收购和建立海外公司的战略部署之一。迪尚集团董事长朱立华表示，整个服装市场的不景气，固然掣肘了中国服装市场的发展，但是如果换个角度看，这也恰恰创造了一个以低成本拓展海外市场、在更高层次上参与国际市场竞争的绝佳机遇。

　　朱立华敏锐的市场嗅觉，使得迪尚在各种危机之中低成本地完成了一次次海外并购，促使迪尚在中国服装企业的国际化战略中抢得了先机。

　　早在金融危机的2008年，迪尚集团成功收购美国威高利集团公司，实现了贸易方式上的重大突破。2012年下半年，迪尚又成功收购了纽约BRANDON THOMAS DESIGN公司，并将旗下的七个注册商标收入囊中。

　　一次次的并购不仅帮助迪尚抢占了欧美高端市场，优化了全球布局，而且也逐步提升了迪尚在国际国内市场的行业地位，为中国服装产业的国际化、高端化、品牌化注入新的生机和活力。

　　在并购之后，迪尚对多方资源进行整合：利用海外的设计力量，来填补国内设计力量的不足；利用并购品牌企业对服装品牌的管理经验及销售模式，建立代理品牌和自有品牌的海外销售渠道；借助国际品牌的力量开拓国内市场……

　　通过对海外的优势品牌资源、先进管理经验和庞大的国内市场以及迪尚本身生产资源的深度认知及把控，迪尚在并购整合的过程中同时开拓国际国内两个市场，加快了企业由“单一出口型”向“内外结合型”转变，加快了迪尚国际化的步伐。

　　品牌战略赢未来

　　“做贴牌，利润率不到1%；做贸易，利润率最多5%；做自主品牌，利润率至少在10%以上。服装企业要生存壮大，必须走品牌化之路。”浸淫服装业二十余年，朱立华逐渐认识到品牌对企业发展的重要性。

　　对于品牌建设，朱立华认为，当前中国服装企业的品牌实力远不能与国际品牌竞争，靠打造自身品牌投入巨大，时间漫长，而发挥迪尚自身优势与国际品牌进行合作不失为一条品牌建设的捷径。由此，得益于参与国际竞争和海外并购的积累，迪尚规划出了一条借船出海的路子，首先与国际品牌合作，积累品牌运作经验，继而培育自主品牌的发展道路。

　　所以，迪尚的海外并购，并不是简单的海外扩张和国际化，最重要的是通过收购外国公司，获得世界一流的设计和研发能力，为打造自主品牌奠定基础。在收购韩国AVISTA公司之后，朱立华就表示“最大的收获是拥有了世界顶级的设计研发团队”。

　　同时，迪尚通过引进和代理国际知名品牌，为创立自主品牌积累经验。近年来，迪尚集团相继成为法国“Feraud”、“Lilith”以及美国“IZOD”等品牌中国区的唯一总代理，并在国内设立了200多家专卖店。利用收购的美国企业的资源和自己的生产优势，迪尚在美国推出了全新的牛仔品牌，成功打入了美国各大卖场。

　　而在国内，为打造自主品牌发展平台，迪尚集团投资4.8亿元建立了“迪尚品牌产业园”项目。该项目旨在整合和培育品牌运作、设计研发、仓储物流、教学培训等以高端品牌运作为主导的产业链条，加快迪尚由OEM向ODM的产业转型。

　　而这一切的最终目标，就是创立迪尚自己的品牌。目前迪尚已经通过了每年新增8000万元投入用于强化自主品牌的研发设计与营销宣传的计划。而为给自有品牌产品进入国际市场奠定基础，迪尚已在世界40多个国家注册了“迪尚”商标。

　　“利用收购的三家外国服装公司的设计研发队伍，我们将在明年年底推出自己的服装品牌，部分中高档产品要在欧洲生产。我们有信心在国内市场上与世界顶级的服装奢侈品牌一较高下”，对于未来的这场品牌战，朱立华信心满满。