2013中国家纺行业的品牌塑造之路

比如aquascutum(雅格狮丹)、lacoste(法国鳄鱼)等。在长达百余年或数十年的岁月中，无论世界诞生了何种先进的营销模式，或者国际大资本如何猛砸试图挤占服装版图，这些大牌始终坚守自己的秘密壁垒，专业而细致地占据着与设计实力相关的资源，如设计师资源、面料资源、供应商资源等，并不断讲述着娓娓动听的品牌故事，让设计文化的魅力始终凌驾于包括资金在内的一切因素之上，品牌之旅历久弥香。

　　但是，中国服装包括家纺品牌，如果希望依靠设计文化在短时期内崛起，那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲，数以千计的家纺企业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话讲，“产品开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢?就是富安娜有什么新设计出来，一线品牌学富安娜的;二线品牌呢，学一线品牌的;三线品牌呢，则学二线品牌的，这样一层一层地往下延伸……”

　　因此，我们讲，对于中国家纺企业来讲，最适合的产品崛起之道是“设计+买手”的方式。

　　“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等;而买手团队则分工到全国各地采购样品，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。

　　这种“设计+买手”的产品开发模式，将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是难之又难。

　　怎么办?

　　产品设计不能差异化，那就从产品概念上差异化，先提出很多新的产品概念来，至于产品设计嘛，能体现产品概念就体现产品概念，实在不能，那就算了。

　　于是乎，我们就会看到一个现象，在千篇一律的家纺产品群里，虽然产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，诸如什么：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。

　　但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念;然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。

　　但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。

　　由此可见，大部分家纺企业没有明确的品牌定位。除了富安娜、esprit等少数品牌有自己明确的产品风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分。并且，这种粗略的品牌概念划分，也仅仅是停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，却往往不能将这种内涵落到产品实处、落到终端实处。