本土女装压力：遭遇电商及快时尚巨头挤压

　　生意社7月31日讯　女装行业面临的压力无所不在。

　　一家来自南方的女装品牌销售部负责人王林(化名)刚刚对一个柜面营业员发火，因为顾客透露出没有购买意向只准备试下款式时，营业员表现出了些许的不耐烦。

　　这几乎是培训中少见的一幕：对于没有购买意向的顾客，也要有充足的耐心。

　　因为，这位顾客也许是线上的忠实顾客，也许只是为了到试衣间尴尬地拍下吊牌。

　　这是传统服装品牌从未想过的一块市场，事实上，很久之前，他们一直认为，网店没有市场，他们的许多高档服装需要实体店试过以后才能实现购买。

　　而截至目前，在淘宝女装销量前15的品牌里面，线上、线下品牌各占半壁江山，它们分别是线上线下的一线品牌。

　　这些品牌，对应的销售额在1亿~2.5亿元。许多顾客，偶然间在实体店试过之后，到网店购买。

　　这其中没有王林的牌子，在15-30名的区间里，基本上都是传统品牌，他们的排名还要再后面一点。

　　王林正准备在线上大展身手，他仔细研究了下，大部分电商做得成功的品牌，像欧时力、波司登、秋水伊人、Only、VeroModa等，它们上线的时间比较早，品牌的影响力也较大。

　　王林“比上不足，比下有余”，它们的品牌影响力并不能算一线品牌，可还算有自身的优势，他不想被电商的洪流裹挟着前行，然后被淹没。

　　今年年初，休闲品牌以纯关闭了线上业务。王林旗下的一个牌子在去年也停止了天猫渠道的运营，传统渠道的压力让他们不得不做出这样的选择。

　　他们正在面临很尴尬的选择，是扩张实体店，还是扩张线上模式，这两者，好像秋千的两端。

　　就像遇到一个只准备在线上购买的客户，到底算不算这个品牌的客户?

　　“进商场要给20~30个点之间，这一块的成本太高，而且品牌影响力还需要进一步扩大，在没有能力自建渠道之前，不得不通过传统的商场来拓展自身的影响力。”王林说，他们很难实现这一块的平衡，此前尝试过线上销售的结果就是商场的业绩下降得非常明显。

　　他还专门研究过“韩都衣舍”模式，它们也是快时尚和买手制。市场上流行什么就卖什么，而不像设计师品牌那样有自己特立独行的坚持。买手制配合品牌的快速反应供应链使得快时尚成为了可能。

　　这条路径，也完全是王林他们模仿不来的。他们只有去商场，走一条最原始的道路。

　　不幸的是，在商场，他们正面临着许多“快品牌”带来的压力。

　　比如，他们的品牌远远没有办法跟上ZARA的速度，他们改变了每六个月推出新货的传统理念，而是形成无时无刻不在应对市场竞争的理念。

　　“比如，北方卖得不好的款式，就迅速被调去了南方。”王林感慨，而他们的设计师还在办公室争论，这条开衩的裙子，到底主打南方市场还是北方市场。

　　一切以市场说话，ZARA对市场的快速反应已经形成了一种文化。

　　“我们已经做到了国内女装中较快的速度。”王林说，比如，现在是两周上一次新款，两周是他们的一个波段，一个波段大概可以推出50个款。

　　也就是说，每个月，他们可以推出100多款，这个速度，大概就是国内女装中的“王军霞”速度。

　　令人沮丧的是，ZARA一年推出2万多件新设计的服装，一天就会设计出70件新作品。

　　这也是女装频频遭遇库存的重要原因。数据显示，2012年高端女装行业增速低于20%，同比增速放缓。

　　以国内高端女装第一股朗姿股份为例，2012年末，公司存货金额为5.48亿元，同比增加103.99%。

　　一些体育品牌正在试图通过关店来减少危机。麦格理证券在今年6月发布的报告称，李宁公司的局势将出现扭转，上半年关闭约200家门店，远少于去年全年的1821家。

　　“我们一贯坚持‘高端+多品牌+商场’的发展策略。”王林对记者表示，一般旗下两三个女装品牌，这些品牌再细分市场，产品覆盖25~40岁左右的知识女性。

　　一项关于中国服装网络购物的研究报告显示，服饰已成为我国网购第一大类商品。在淘宝、凡客、亚马逊等网购平台带动下，传统服装品牌企业纷纷“触网”，不再依靠商场销售一条渠道。

　　比如，2011年“双11”当天女装市场TOP10的品牌绝大部分都是淘品牌，到了2012年，“双11”当天女装市场的TOP10里仅有三家淘品牌，剩下几家全是传统线下品牌。

　　这就是王林他们希望探索的，在线上和快品牌之间，找到生存的空间。