阿迪业绩再报冷 服装企业需靠超级导购过冬

　　生意社9月24日讯　继8月公布了并不靓丽的中期业绩并下调预测销售额后，近日，德国运动品牌巨头阿迪达斯再度对外表示，将下调对全财年的业绩指引。

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，阿迪达斯两次下调全年业绩预测，反映了市场环境正逐渐恶劣，公司业绩增速将放缓。除去利率影响，在新兴市场尤其是中国市场的表现不如预期，或是主要因素。

　　无论是对于国际品牌还是国内知名品牌，没有人会否认，中国服装(000902,股吧)行业进入“冬天”的现实。此时企业需要做的只有练就内功，找到足以御寒的能量。

　　其中的关键环节在于—一线销售人员。他们在产品销售过程中起到了举足轻重的作用。据初步统计，产品和销售员之间对产品销售的影响可以达到20%和80%占比。

　　然而，中国服饰终端实战培训专家王建四经过大量的调查发现，许多服装店面的导购其实每天都在驱逐顾客。“更为严重的是，失去了店铺赖以生存和发展的基础—品牌形象。因此，不称职的店员就是门店最大的成本和利润黑洞。”这就给销售员的销售能力提出了更高的要求。

　　在电商的冲击下，终端销量比拼的更是一线销售人员的综合能力。“批量”打造终端的超级导购人员成为已经进入“冬季”的鞋服行业企业的必修课。某知名女装人力资源总监裘总认为：通过文化宣导、培训和制度保证、例会讲解等等方式，把品牌理念传递给导购人员，这是品牌服装“赋予品牌非常深刻内涵”的必然需求，同时还要对导购人员的知识结构进行补充—比如货品知识、当年当季的流行趋势、色彩与肤色的搭配技巧，顾客心理的研究等等，这些知识的植入会增加导购人员在面对不同顾客时的销售信心，也让顾客的体验会不同，体味到品牌服装店导购的专业度。以太平鸟女装为例，导购人员是时尚的顾问，也就是帮助白领女性变成时尚的白领女性，变成party的女王，变成精致生活的女人。

　　无疑这需要企业进行有效的培训。然而，多数企业的培训很难说清自己的员工在多大程度上因培训而提升了业绩，因为从来没有行之有效的办法跟踪过培训前后的数据；也很难说清自己的员工最急需哪个领域的培训，因为从来没有系统的培训需求反馈机制；更难说清每个员工的学习重点或潜在需求是什么，因为每次培训都是“大锅饭”，统一进度，统一难度，统一深度……

　　这种培训的“低效”不仅仅存在于鞋服行业企业的销售培训中，但是对于鞋服企业来说，由于整体趋势的下滑，留给他们的机会窗口期并不多了。“得终端者得天下”是大家公认的规律，然而执行这一公理的“超级导购”的数量在企业里却少之又少。如同中国改革的进程一样，鞋服企业的销售人员培养与管理变革到了“再启程”的关键阶段。

　　数据支撑下的精准培训

　　其实，超级导购并不难培养，对于企业来说，只要为所有的导购员配备以上学习资料，就会使每一位员工都向“超级导购”迈进了一步。员工的一小步，却是企业的一大步。

　　不过此时，对于已经捉襟见肘的服装企业来说，还需要算一笔账：给每一位员工提供这样的培训，培训场地、培训师、培训期间所有人员的差旅等等，对于利润已经非常微薄的企业来说，成本又要不断增加。比如流行趋势培训就要常换常新，一年下来，培训投入又会增加很多。因此，问题的关键在于找到最“高效”的培训方式，使“超级导购”不是“稀有物种”，而是企业每个终端店面的“标配”。

　　目前有些企业已经开始了提升培训效率的尝试，比如请一位培训老师讲一次课后，再将讲课内容通过视频传给所有的员工。这可以说是培训2.0的阶段，不过在竞争越来越白热化的情况下，培训的效率提升不仅仅在于这一层面，进入3.0时代是必经之路。可以说在这一领域起程越早，走得就越持久、长远。

　　“首先，只有从一位或几位培训老师那里得到的经验很有限，但如果采用当前的企业培训方式，十几位甚至几十位的培训安排无疑是巨大的成本投入；另外，这种现场培训加视频播放的方式，没有改变传统培训的弊端—其实每一位员工的需求不同，企业应该为每位员工提供更个性化的"养料"。比如体育鞋服类商品的女导购员天生对时尚趋势很敏感，所以但对体育并不感兴趣，所以她需要更多地了解体育爱好者的心理；而男性导购员的情况也许正好相反，如果两者都使用同样的培训资料，结果就是导购员都停留在"一般水平"，对业绩提升没有显著效果。”超级导购APP设计顾问李伟在采访中表示。

　　李伟认为，致力于长远的服装企业，在培训中要做到：一、解决培训问题—移动互联学习方式，随时随地，不占用工作时间的持续渗透式培训。每两天一个知识点，全年贯穿；二、拥有信息交互系统—交互的移动互联学习方式，导购不但接收总部信息(总部的手伸向终端)，还可以作为“总部的眼看到终端”反馈终端竞争情报到总部；三、应对工作难题，个性化解决，类似查字典—任何知识点随时用手机查阅，应对工作之需，如一个顾客突然问到与品牌相关的细节问题—莱塞尔(纤维)是什么？(一个知识点的表现形式更加多样：视频、图文动漫、纯文字，应对快速查阅)；四、提升消费体验—pad、手机上的产品信息，可以作为在店时给客户的展示，显著拉升“以人为本”的售卖方式。如：顾客喜欢某个系列的设计，但想看更多的款式，导购可以邀请顾客在pad或手机上查看，并直接在店、在线下单。轻松实现OtoO，office to online；五、企业私有空间，工作信息可以流转。

　　同时，企业管理者还可以通过后台数据了解到导购人员点击最多的课题是什么，或者某一位导购员不断点击的课件是什么，以此针对性地对其进行培训指导，比如增加某类课题的深化内容，或者开设新的课题内容等。

　　做到这一切的培训系统是否意味着培训费用的大幅度上升呢？“恰恰相反，”李伟说，移动互联网的特点就是高效能、高性价比。“企业只需要投入传统培训成本的几分之一，甚至十几分之一就可以达到目的—真正做到掌握终端，决胜终端！”