“消费品危机大起底”：内忧外患交困的服装业

　　生意社9月27日讯　毫无疑问，这是一个最坏的时代。2013年上半年，我国国内生产总值为24.8万亿元，同比增长7.6%，此增速创下了本世纪除金融危机时期以外的最低值。同时，上半年进出口总额2.0万亿美元，同比增长只有8.57%，与往年高达两位数的增长速度相比，外贸增长中枢显著下移。在这样的背景下，国内消费市场被当作救命稻草。

　　不过，在投资驱动的国内市场，这种转变依然存在不小疑问。实际上，国内的企业也正面临成本费用上升、国外品牌挤压以及最重要的消费与零售的模式变革的危机。

　　为此，我们做了一期“消费品危机大起底”专题，试图对消费品与零售相关的行业做了一次梳理。第一篇，我们选择了在线市场容量最大服装品类，试图解析服装业的在规模导向和渠道低效带来的艰难困境。

　　穿衣吃饭是老百姓生活的头等大事，而服装是一个很适合工业化运作的行业，于是，这个行业催生了中国最波澜壮阔的消费品行情，同时也孕育了目前中国最庞大的一个品牌群体。

　　改革开放以后，中国的加工制造企业以OEM厂商的身份加入了全球的服装产业链。OEM曾经是一块利润很丰厚的业务，它让中国的服装生产企业完成了原始资本的积累。等到上世纪80年代末、90年代初，服装企业的品牌意识开始萌芽，现在大家耳熟能详的服装品牌(如运动品行业的匹克、李宁，男装行业的七匹狼(002029,股吧)、九牧王(601566,股吧)等)均创立于那一时期。

　　标准化、高溢价者胜出

　　虽然不同细分服装行业差不多同时起步，但它们接下来的发展节奏却相去甚远。

　　运动品行业是一个相对标准化的行业，它是服装品牌最理想的试验田。早期中国消费者以穿运动服为时尚的消费理念以及2008年的北京奥运行情，都助推了该行业的发展。于是，运动品牌成为了中国服装(000902,股吧)行业起步最早、发展最快、规模最大的一个群体。六大本土运动品牌李宁、安踏、动向、特步、361°、匹克的规模早在2008年就已经突破或者接近50亿元，李宁和安踏的收入甚至一度逼近100亿元大关。这些品牌都以加盟的方式组织销售，若考虑渠道放大的效应，它们在终端市场的销售额大都超过100亿元。

　　标品的属性使得运动品行业的市场集中度很高。泉州号称中国的运动品之乡，本土一线运动品牌除李宁和动向以外均出自这一地区。有超过3000个运动品牌在这里注册，但它们不论是规模还是影响力都远远落后于一线本土品牌。

　　与运动品相比，男装更加个性化。但与女装相比，男装又相对标准化。而某些细分行业如商务正装不但产品属性标准化，同时还能支撑较高的溢价。于是这个行业成为了中国最早发展成熟的细分服装行业。中国第一家上市服装品牌杉杉早期的主营业务就是商务正装。

　　正装虽然适合品牌化运作，但该行业的规模相对较小，容易触及天花板。该行业的两大龙头品牌雅戈尔(600177,股吧)和杉杉在本世纪都曾调整过自己的主营业务。相对而言，商务休闲男装的市场容量更大。这个行业是继商务正装之后的另一个快速发展成熟的男装细分行业。七匹狼、利郎、九牧王、劲霸、柒牌等品牌均出自这一行业。

　　进入本世纪以后，一些定位更加时尚化、个性化的男装品牌如马克华菲、GXG开始崭露头角。

　　在这里不得不提的一个细分行业就是大众休闲服装。不论是商务正装、商务休闲，还是商务时尚品牌，只要冠以“商务”两个字，消费者的价格承受能力就能够得到保证。但是普罗大众的价格承受能力很低，太高的溢价很难被市场所接受，这就要求大众休闲服装品牌不断地优化和提高自身的渠道效率。本土休闲服装品牌如美邦、森马、以纯早在上世纪90年代中期就已创牌，但渠道效率低下一直制约着它们的发展。

　　至于女装，可以说是中国本土服装品牌的滑铁卢。国内女装行业排名前三的品牌分别是Only、Vero Moda和艾格，三者均为洋品牌。大家都知道女装是一个很大的市场，国内品牌涉足这一领域的时间也很早，歌莉娅、欧时力等女装品牌早在上世纪末就已经开始耕耘这片市场，但是十多年过去，本土大众女装品牌里面依然没有成长出可与运动品、男装和国际女装品牌匹敌的品牌来。高端女装的形势相对好一些，朗姿、白领、玛丝菲尔等都是行业里排名靠前的本土品牌。

　　童装和内衣也是服装行业非常重要的组成部分。但整体来看，这两个行业在国内的发展尚不很成熟。

　　同样的起点，相似的发展路线，最终却形成了截然不同的市场竞争格局。我们可以从中梳理出如下几条关键的发展逻辑：

　　工业时代的关键词是“规模效应”。一款衣服生产10000件跟十款衣服各生产1000件的成本必然是不一样的，工厂更愿意接受前者。而100款衣服各生产100件则可能是所有工厂都不愿意接的活。规模化运作才使得生意有利可图。

　　另一方面，在商品流通环节，渠道效率低下是所有品牌的制约因素。计划经济时代没有商品自由流通的市场，改革开放以后中国的商品流通体系几乎是在一无所有的基础上建立起来的。代理加盟制度现在被广为诟病，但是本土服装品牌开始广泛采用这种模式进行扩张已经是上世纪90年代末的事情了，距今只有十几年的历史。层层代理也就导致了层层加价。

　　规模导向和渠道低效带来的结果就是标准化、高溢价的行业蓬勃发展，而个性化、大众化的品类举步维艰。具体到服装行业，前者对应着运动品、商务男装、高端女装等行业，后者对应着大众休闲服装、女装等行业。

　　国际品牌后来居上

　　但近年来，新的冲击接踵而至。

　　首先是行业景气度下滑。进入2012年以后，国内纺织服装行业工业增加值的同比增幅从以前的两位数大幅滑落到个位数。去年全年，国内限额以上批发零售企业服装类商品零售额为6723.8亿元，同比增长只有17.7%，这一增长速度甚至低于2009年金融危机时20.8%的增幅。

　　今年的形势更加不容乐观。根据中华全国商业信息中心的统计，今年上半年，全国百家重点大型零