集体登陆中国 消费者成熟度决定买手店业绩

　　生意社10月22日讯　如今在上海，若是还没逛过来自意大利的潮店10 Corso Como或是已开始试营业的连卡佛(Lane Crawford)，都不好意思再自诩为最前沿的时尚达人了。在主流奢侈品牌纷纷放缓步伐的眼下，来自国内外偏向提供小众、低调、高端、上档次产品的买手制精品店、百货商却集体到来。

　　无论是从消费者层面还是整体经济环境来看，买手制精品店、百货商的集体布局不无道理。意大利奢侈品牌Kiton中国区总监贺斌在接受采访时认为：“鉴于体验将成为未来零售发展的一个主流趋势，买手店无论从店铺设计、货品选择还是服务理念，都能够符合这种趋势。”

　　然而开店容易，守店难。“毕竟这种模式在中国还没有成功的例子，现在都在尝试，它们的挑战在于能否真正从业绩上反映这是个成熟的市场。”贺斌一针见血地指出。

　　集体到来

　　在淮海路，回归的连卡佛在这里开出了比七年前退出时大七倍的全球旗舰店，计划于明年春夏季开幕的成都连卡佛店也正在紧锣密鼓的筹备中。

　　回归的连卡佛称，将吸取过去的失败经历，不再采用特许经营将店面出租给各品牌，而是实行它所擅长的买手制模式，自行掌控产品、品牌。

　　同样是二次登陆中国市场的老佛爷(Lafayette)百货将在这里与香港I.T集团合作同样以买手制模式为主但会面向更为大众的消费者，在接下来的五年里开出16家店是它的计划。

　　除了上述卷土重来的买手店，还有新近开业的来自意大利著名的潮店10 Corso Como，年中在上海开出首家门店、现已覆盖至成都的台湾企业团团精品，以及上海桃江路上的The Villa等。

　　它们为何在此时集体到来?“市场在逐渐成熟，以前这里的高端消费者主要选择主流的奢侈品牌，但现在顾客出现一些个性化的欲望，同质化的东西已经满足不了这些人。”贺斌分析。

　　贝恩(Bain)咨询公司在2012年发布的奢侈品报告就显示，中国市场的部分消费者日益成熟(主要来自上海、北京)，他们对奢侈品的偏好出现转移，越来越喜好独特、低调的品牌，而非大众奢侈品牌，而新兴的年轻一代消费者则寻求独特性和个性。

　　此外，这与外部的经济环境也有着一定的关系。“买手店因为买断货品的原因自身的成本很高，在租金高昂的过去它们是承受不了那么大的压力的，但这两年新开发出的商业地产很多，而主流的奢侈品牌现在都放慢开店计划甚至不开了，商业地产的价格会下来一些。”贺斌表示。

　　符合趋势难成主流

　　从满足现代化多样性的追求上来看，在奢侈品行业有着丰富经验、现为有机家创始人兼总裁的陆晓明在接受本报采访时认为，买手店的到来是符合趋势的，而且它们有着更为精准的定位，相比较日渐同质化的传统百货而言，这是一条有特色的出路。

　　依托每个公司不同的买手团队，这些买手店从全球各地抢购最新时尚、潮流的单品，再依据每家各自不同的风格进行店铺设计、产品陈列，这与通常收取租金、实行联营制的传统百货有着很大的不同。

　　“买手店像运营一个品牌一样来运营自己，提供个性化的产品来开发细分市场。通常每个买手店都是有针对性的，例如连卡佛针对较为时尚的、年轻的市场，而10 Corso Como更偏向个性化的、特立独行的人群。每个买手店的定位都不一样，有自己的差异化，这是它们的优势。”贺斌总结。

　　买手店的核心竞争力在于自己的买手团队对所服务的市场有着多精准的洞察。“越是精准，产品的周转率就会越快，减少库存成本，更为灵活，这样越能适应现在的经济环境。”陆晓明指出。

　　但同时这一可能的优势也预示着买手店在中国的挑战，那就是自身的买手团队对中国特定市场的消费者是否有足够的了解和精准的把握，毕竟基于本土市场的专业买手人才并不多。

　　连卡佛总裁Andrew Keith在接受本报记者采访时亦坦言：“要亲自建立顾客关系、客户资料库以及建立对市场要求的理解，这些都需要时间。”

　　尽管符合趋势，但在陆晓明看来，买手店将来在中国不会成为一种主流，这与贺斌“买手店在中国只能填补一个空白的细分市场”的观点大致相同。

　　而眼下，消费者的成熟度是否能够支撑那么多买手店也是一大疑问。“毕竟这种模式在中国还没有成功的例子，现在都在尝试，它们的挑战还在于能否真正从业绩上反映这是个成熟的市场。”这是贺斌的担心。

　　“我们投入的资金都是自己的，所以可能需要一些时间来证明我们对市场的投资是正确的。”Andrew Keith表示。