国内消费仍平淡 渠道突围是关键

　　生意社10月30日讯　在经历了加杠杆模式的高速扩张、产品提价阶段后，面对网购和国外品牌渗透率的提升，传统服装企业的增长模式受阻，行业进入了转型阶段。我们认为转型核心是提高产品力、加快周转速度，因此解决渠道冲突是突围的关键

　　2013年前三季度，我国服装出口1303亿美元，较去年同期增长12.3%，累计增速相对平稳。就单月来看，9月服装品类的出口额为175亿元，同比5.5%，月环比回落5.2%，出口形势虽有所放缓，但仍然是今年仅次于7、8两个月份的第三高点。内需方面，尽管三季度有中秋小长假和十一国庆长假，但终端消费仍相对平淡。假日期间打折促销带动量涨仍是主驱动力，但终端没有出现实质性改善。

　　服装行业最新特点是，网购高速增长引领消费模式变迁。服装多数企业目前已布局电商，但主流企业仍然把网购作为库存消化的下水道。我们认为，解决线上线下价格体系冲突的主要方法有清库存策略、专供款/子品牌策略、网上网下同价等，但关键要解决和加盟商之间的渠道利益冲突，要向加盟商传递“我服务于你”的概念，可试点和扶持优秀加盟商触网、优化加盟层级提升综合素质、将主要加盟商纳入物流体系让其有利可图等。

　　就近期即将公布的三季报来看，服装类企业收入不达预期、费用压力犹存，预计三季报业绩增速继续呈放缓态势。分子行业来看，男装终端销售压力较大，同时加盟商订货积极性较差，公司处于渠道调整期，预计业绩负增长企业较多，行业拐点仍需静待。行业虽处于相对困难时期，但行业内龙头企业都借此时机，或从渠道建设上，或从店铺优化上进行不断的竞争实力的提升;休闲服库存调整进入尾声，部分公司三季报有望在低基数基础上实现正增长，部分公司虽然三季报仍承压，但未来趋势由于产品力创新等驱动而不断向好。

　　综上，我们认为三季度消费平淡，期待消费回暖带动服装类业绩弹性释放，聚焦服装O2O创新转型企业。纺织服装行业经过一年多的深度调整，估值水平处于历史低位。目前企业均在积极探索电商业务，我们认为O2O概念将成为未来板块的核心催化因子，逐步修复传统企业受电商冲击的大逻辑，推动服装整体估值水平重构，其中电商业务模式架构清晰，行业地位出众的企业有望给予一定的估值溢价。