周成建：美邦在变革

　　生意社11月8日讯　从2012年下半年开始，美邦服饰开始改革，力图从组织架构、产品研发、供应链以及店铺形象四个方面重塑公司及品牌形象。去年酝酿的结果在今年得以呈现。

　　周成建最近很忙，从厦门到成都、杭州，再到广州，每个新概念店的开业现场都能见到他的身影。

　　10月16日，他又出现在北京。美特斯·邦威在一个咖啡馆办了一场媒体品鉴会。此番活动为的是推荐其新产品——新热量纳米绒。董事长周成建在活动开始前换上了一件橙色纳米绒马甲，时尚而有活力，完全不似年近五十的模样。

　　“我要和大家分享自己最近的一些思考。”开门见山，周成建不避讳曾经的迷惘与沉静，以及沉静之后的重新振作。

　　产品，还是产品

　　10月14日，美邦服饰(002269)涨停，收盘上涨9.73%；次日，美邦服饰再次冲击涨停，股价也一举创下近半年新高。

　　这对于近一年来股价持续走低的美邦服饰来说无疑是令人振奋的好消息，周成建在16日的品鉴会上提起这事也笑眯眯地说：“我也不知道为什么。”

　　而在业内人士看来，这显然与美邦公司最近新产品的推出以及店铺形象升级有关。

　　从2012年下半年开始，美邦服饰开始改革，力图从组织架构、产品研发、供应链以及店铺形象四个方面重塑公司及品牌形象。去年酝酿的结果在今年得以呈现。

　　经历了2012年的人事动荡，2013年，美邦服饰的新管理团队已基本到位。“公司组织架构由垂直的品牌事业部式向水平化职能管理转变。”周成建说，公司已引进国际化高端人才，产品设计方面会着重引进国外人才，如来自法国的设计总监，而营运团队则选择那些“被全球化训练过的中国人”。

　　周成建所指的应该是林海舟、归梅萍、闵捷等人。林海舟曾担任宝洁大中华区产品供应部副总监，有着18年外企经验，他主抓MB和MC的供应链整合管理，有利于成本节约；归梅萍则是原拜耳高管，如今在美邦担任人力资源总监；原电商负责人闵捷(曾任美邦电商负责人、太平鸟电商负责人)也于近期重新回归负责电商业务。至此，2013年管理层更迭基本完成。

　　“他们深谙全球化环境下的游戏规则，美邦将由业务管理者推动公司决策。”周成建说，公司未来将以产品为核心推进转型。

　　今年秋季，美邦推出了新能量科技绒，这被周成建称为第一代科技创新产品。它除具备羽绒类产品相同的保暖性外，还兼备了不钻绒、潮湿环境下保暖性能不会发生变化的特点。

　　而“新热量纳米绒”则是美邦的第二代科技创新产品，该产品的填充物采用了“纳米咖啡炭纤维”这一环保科技材料，该材料在日常穿着过程中能够不断从外缘辐射中快速蓄积热能，并采用专利防风面料配搭时尚设计，形成了一批色彩艳丽时尚，且能够自源发热的冬季产品。

　　第一代的科技绒上市后，就有证券人士认为它将“助力美邦下半年业绩”，不过，也有人认为新产品“需要经受时间和市场的检验，很难在短期内为其带来利好”。

　　“不一定马上带来业绩变化，但它为美邦创造了一条产品上升、升级之路，它将带领美邦走向更大的空间和舞台。”周成建显然对功能性面料系列产品寄予了厚望。

　　除了“全球化”，周成建经常提及的另一个词是“互联网化”，这也是美邦新产品推出的背后逻辑。

　　“深度品类化运作，个性化选择，”周成建说，“互联网不等于电子商务，互联网等于颠覆了信息不对称的传统行业，但传统行业并没有被取代，反而会更好地为传统行业服务。我们会更加深入地了解互联网，将互联网逻辑运用在产品策略上，充分研究消费者个性化需求，为消费者提供深度个性化产品，以一个尺码为例，我们可能会推出三个不同的版型，满足不同身材消费者的最佳穿着需求。”此次推出“新热量纳米绒”也是希望给消费者一个新的选择，比羽绒类产品低一半的价格令这一新产品具有更高的性价比，以及更强的竞争力。

　　聚焦18~25岁人群，这是它曾经的年龄定位，如今，周成建正努力让美邦服饰跳出这一框框。“深挖并超越消费者需求，市场才能越来越大。用昨天的方法来运作今天的市场已经行不通，不突破就只能在100亿元左右徘徊，甚至后退。”

　　一店一故事

　　2012年下半年，周成建在成都住了约半个月。和巷子里的人们闲聊，体验他们的闲适生活，也就在那时，他对宽宽的窄巷子、窄窄的宽巷子产生了浓厚兴趣。一年后，“宽窄巷子”成了美特斯·邦威西南旗舰店的风格。

　　这家在成都新世纪环球中心的旗舰店采用了大量的木质结构，中国古典庭院设计风贯穿于店铺的室内设计风格中，突破了美邦店铺一贯的蓝白格调。除了更具生活场景感的服装陈列搭配，店铺内还配以大量人文生活环境、老式生活家居、花草等，为每个区域的陈列都带上了鲜明的成都风格。

　　“开业一个月后，我们的平效就超过了同一楼层位置更好的某国外快时尚品牌。”周成建说。

　　“一店一故事，一城一文化”，这是美邦在店铺形象上提出的新概念。10月13日，主打“花城”的美特斯·邦威广州北京路旗舰店经过布置升级后重新开幕。这是继厦门闽南风情、成都宽窄巷子、杭州中央车站概念后，美邦在国内的第五家体验店。其中，杭州延庆店是周成建心中“最美的一家”，因为那里有他年少时拼搏的记忆。

　　在周成建看来，美邦在过去18年虽然也曾经做过店铺形象升级，但过去仅仅是在技术的升级，而非文化升级。在众多品牌热衷于统一店铺形象与风格时，美邦却开始注重体现店铺所在地的文化，以期与当地消费者产生更紧密的情感联系。

　　“新概念体验店是用传统生活演绎小裁缝，服务世界大市场。用情趣化的产品、实用化的道具，超越传统卖场式环境。这是互联网做不到的。”周成建说，“新概念店在当地都被顾客热爱与欣赏，老顾客们发现美邦变了。”