奢侈品跌入增长陷阱 去掉LOGO更好卖？

　　生意社11月19日讯　前天，奢侈品市场研究机构财富品质研究院发布一年一度的《中国奢侈品报告》(以下简称“报告”)，报告显示，受益新兴消费势力的增长，2013年全球奢侈品市场总容量将达到创纪录的2170亿美元，预计全年增长率达到11%。不过，持续不断开店和过度追求利润最大化，也让奢侈品陷入增长陷阱，未来高资产的核心消费者将加剧逃离已经被人熟知和泛滥的奢侈品，奢侈品牌将迎来大规模衰退。业内认为，奢侈品牌要想突围，不能再依赖Logo和商标名字，而必须依靠品牌的完整性和价值。

　　现状：新兴市场拉动增长

　　报告显示，2013年，虽然全球奢侈品市场面临诸多压力，但是全球奢侈品市场总容量仍将达到创纪录的2170亿美元，预计全年增长率达到11%。其中，中国奢侈品市场本土消费将达到280亿美元；境外消费进一步加强，将达740亿美元，即中国人2013年奢侈品消费总额将达1020亿美元，约合6000多亿人民币。

　　“增长的主要动力来源于新兴消费势力的增长，以及新市场新店面的增加。”财富品质研究院院长周婷告诉商报记者，新市场开设新店面是奢侈品销量增长的主要来源，预计各大奢侈品集团即使在控制开店的情况下，2013年平均店铺增长率仍将达到9%。

　　同时，这些店面也成为了奢侈品的“活广告”，吸引了更多的消费者到奢侈品原产地消费，进一步拉高奢侈品在欧美地区的消费。而相反，欧美本土消费者的奢侈品消费热情开始降低。

　　隐忧：近两年来增速放缓

　　尽管整体销售额依然上扬，不过，相比于前两年动辄两位数增幅的大好光景，似乎一去不复返。

　　记者对比近年来的调研数据发现，从2007年至2011年，中国奢侈品市场5年来的复合增长率均达到两位数，然而到了2012年全年增长率仅有7%，今年预计增幅仅3%，跌入近年来的最低点。昨日，记者查阅LVMH集团发布的三季度财报，其中集团的核心部门时装和皮制品部门营收约为33亿美元，与去年同期相比下滑3.8%。

　　此外，Gucci及BottegaVeneta母公司法国开云集团发布的三季度财报亦显示，截至9月30日，集团三季度收入下跌1.5%至25.2亿欧元。开云集团更是首次承认Gucci中国销售下跌，但拒绝透露具体数据，仅表示为“个位数”。

　　原因：大众化后难言奢侈

　　“持续不断开店、过度追求利润最大化，却对品牌少有维护，消极打假，这些使得不少奢侈品牌陷入中国发展的怪圈。”日前，知名品牌战略专家李光斗告诉商报记者，这也是不少奢侈品牌在中国遭遇的最大的难题。“尤其是一些品牌新增的门店上，其扩张的速度已开始向大众化发展，这种做法已经背离了高端奢侈品的定位，直接透支的是品牌价值，导致品牌价值严重下滑。”

　　在周婷看来，以LV、Gucci、卡地亚等品牌为代表的奢侈品，其市场可见度已经超过作为奢侈品牌的合理临界点，进一步的大规模市场销售以及对于假货的不作为，使其品牌价值将进一步降低，市场发展潜力将进一步受到限制。“未来，高资产的核心消费者的逃离还将进一步加剧，而中等资产的边缘消费者的增加速度将进一步放缓。”周婷表示，未来3~5年内，奢侈品牌将迎来大规模衰退。

　　应对：重点精耕单店业绩

　　尽管如此，世界各大奢侈品巨头抢占中国市场的“硝烟”却从未停歇，除了继续开店步伐之外，开云集团、菲拉格慕等大型奢侈品集团已经将重心转为放在升级现有的店铺、精耕单店业绩、提升产品的供应量和服务上。

　　开云集团的运营总监Jean-Francois Palus就曾公开表示，接下来会在同样的城市，将店铺的地段进行更改。记者在解放碑、观音桥等商圈走访中发现，Gucci、LV、BV等奢侈品牌旗舰店都已完成整修，重新亮相后，外立面和幕墙均比以前更为亮眼。

　　周婷表示，面对不断成长的中国消费者，奢侈品店铺开始了新一轮的扩张，如今面对“寒冬”袭来，只有通过更大的销售空间、更高端的门店设计，甚至不惜打出“性价比”这张牌等变相扩张的方式，提高在华的竞争优势。

　　纵深

　　奢侈品消费转向无Logo卖得更好

　　在传统观点里，图案鲜明的Logo更能够吸引中国这样的新兴市场的目光，但显然，事情已经发生了变化。

　　“满大街都是大牌的Logo，连挤公交车的大妈和卖菜的阿姨，都是人手一只LV、Gucci，真心有点审美疲劳了。”在我市一家传播机构任职中层管理人员的孙女士告诉记者，相对于印满Logo的奢侈品，她更喜欢那些不显山露水、设计低调的品牌和款式，“那样品质感更高”。

　　和孙女士一样，这些追捧奢侈品的高端粉丝不再以Logo为荣，而转变为消费产品质量、实用性。这或许是大牌们忙着迎合的市场需求之一，开始走向更加低调的奢华。全球奢侈品行业三巨头之一的PPR集团主席兼首席执行官弗朗索瓦·昂利·皮诺曾公开解释其淡化Gucci品牌Logo的趋势的原因，“相比我们销售增长的幅度，双G图案的Gucci销量却一直在下降。”

　　“Logo时代已经一去不复返。”资深奢侈品人士贺斌告诉商报记者，如今和未来的奢侈品市场，消费者的购买行为已经不再依赖Logo和商标名字，未来品牌要想突围，必须依靠完整性和价值。

　　值得一提的是，奢侈品的这种调整显然为挽救市场起到了不小的作用，Gucci如今已经尝到“无Logo”的甜头：最新的财报显示，Gucci的皮具类别得益于新产品的推出，无Logo皮具销售出现双位数的增长。

　　去Logo化奢侈品新出路

　　在今年3月巴黎时装周的LV品牌秀中，LV前任创意总监Marc Jacobs就抛出了一枚“重磅炸弹”：“LV的Monogram(交织字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后将不会出现在T台上。”在2013年的整场LV品牌秀中，都没有看到LV的两个最经典标志：交织的两个LV字母和深色帆布方格。随后，这股去Logo化的旋风，很快就在LV全球各大专卖店内铺陈开来。

　　在LV重庆旗舰店里，新一季的手袋已经上柜。记者看到，一款Monogram帆布Neverfull手袋，因其入门级的价格和实用的设计，以及经典的LV标志性的交织字母图案，成为不少女性白领的第一个名牌手包。然而，在LV Neverfull Epi新品系列手袋上，尽管保留了Neverfull系列经典的外观造型，却首次放弃了最具代表性的方格帆布作为物料，选择了更有品质感的Epi皮革。在Epi彩色皮革独特的水波纹理上，完全找不到LV交织字母的Logo。

　　这也印证了LVMH集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特的新品牌策略，将减少交织字母在产品中出现的频率。他表示：“LV今后将逐年减产，并把重点转移到更为高端的配以特色皮革的产品上。”

　　事实上，LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在它之前，其劲敌Gucci对于“双G”Logo产品的减产已经先行一步。在一街之隔的Gucci西南地区旗舰店里，刚刚上柜的手袋系列已被放在了最醒目的货架上，新款的竹节包“Bamboo shopper真皮手袋”系列上，Gucci标志性的“双G”Logo的身影全无，竹节手环成了最显眼的标志。整个竹节包被设计成方方正正的样子，包身只有一小行原产地字样，以及更小的一个复古字体的“Gucci”。