天猫的“试衣间”：线下家居商家集体“暴走”

　　生意社11月27日讯　就像阿里不甘心只做一个收广告费的运营商，线下商家们也不甘心做天猫们的试衣间。“到我这来实地看，却把钱刷到天猫上去，这搁谁，也不干啊!”这是众多品牌商的心声。

　　有人说，未来三年之内，电商必是O2O的天下。尽管O2O现在还处于刚刚发芽的阶段，但不可否认的是它将会遍地开花。

　　最开始涉及到O2O的应该是团购，主要是吃饭、旅游、KTV等等一系列生活娱乐，线上与线下实体店结合，线上订单，线下消费。后来当B2C开始成熟，移动互联网开始蔓延，物流开始有一个完整的接力，也就预示着O2O的来临。

　　线下购物线上下单，多么和谐的一副画面，不过怎么觉得实体店这个时候倒像是个试衣间，里面摆满了试用品供顾客随意试用，等到满意的时候再在网上购买，这如果像苏宁那样线上线下都是自家的那还好说，自家人计较那么多干嘛，可像天猫这样硬是跑到人家店里要对方提供免费试用最后让顾客上自家购买的行为或许能让店主们平和一段时间，但终究会有暴走的一天。

　　自上周红星美凯龙抵制天猫双11后，笔者就隐约觉得一场战争将要爆发，红星美凯龙抵制双十一的行为只暴露了线下大卖场不满与不安的冰山一角，但在这种情绪背后，势必会引发更多的卖场联合“抗争”。如今这种不满终于爆发。近日，国内19家较大规模的家居卖场，悄然纳下了“投名状”，对于天猫等电商平台的冲击，将实施联合防御。

　　作为中国家具协会市场委员会主席团成员，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场——如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，也明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”

　　尽管没有明确提及，但矛头所指电商以天猫为代表，是不争的事实。10月22日，天猫召开了家居行业的“双11”动员大会，第二天，中家协市场委员会就通过了上述指导意见。

　　“到我这来实地看，却把钱刷到天猫上去，这搁谁也不干啊!”这是众多品牌商的心声。

　　居然之家高层对天猫的做法也是“非常反感”，早已口头下了禁令，并对个别商户做了查处。10月30日至31日，居然之家的商户更是收到正式通知，大体内容是“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款;发现两次的，直接清场。”

　　实体店的集体暴走是一个必经的过程，能平衡市场的东西才会有存在的空间，O2O无疑是有很大的机会的，但目前最主要的就是如何去调节线上与线下的平衡度。线下在不能试用的情况下却占据优势就是因为它不需要支付实体店的租赁与经营的费用从而将这一块空缺补给用户，大家都知道中国的房价那是高的吓人，吓得80后不敢结婚，吓得90后不敢谈恋爱，就连星巴克来到中国就因房价高等原因价格就翻了三倍，那么如今却将实体店仅仅作为一个试衣间是否过于奢侈，在这种情况下实体店还有何存在的价值，这是线上与线下的矛盾点，也是O2O的矛盾点。

　　电商无疑是有野心的，线上这一块蛋糕已无法满足他们，就像苏宁不甘心只做一个零售商，就像阿里不甘心只做一个收广告费的运营商，线下商家们也不甘心做天猫们的试衣间。