富安娜O2O模式3年内全面铺开 家纺业变革前夜

　　生意社12月4日讯　O2O的概念势如破竹，冲向了几乎所有传统行业，当中也包括了传统家纺业。

　　我国家纺业这十几年来发展非常迅猛，但主要的发展方式是粗放型的，在国民经济快速发展、居民消费水平提高、人口规模等红利释放的时候靠这种粗放式的扩张是有助于扩大销售规模、获得高额利润，但在销售增长乏力和成本刚性、互联网影响渗透各行各业的背景下，这一做法已经很难帮助企业获得大的发展。

　　富安娜董事长林国芳更是直接喊出：“30%增长的时代已经一去不返了！”。家纺品牌商们已经被逼上变革的道路。纯粹通过加盟占领区域市场的规模扩张策略已经不适合外部发展趋势，而借以柔性的供应链系统、符合普罗大众新消费习惯的创新销售渠道将是家纺企业变革的方向。

　　家纺行业的标杆企业富安娜目前正在直营渠道和部分重点加盟商试点O2O模式，以后将结合试点情况逐步向全国推进，预计三年内全面铺开。

　　O2O模式的核心是将线上线下两种渠道打通，消费者可以在线上下单，通过线下的实体店体验、拿货。富安娜正在做的O2O尝试即是希望能够打通线下线下的区隔，比如在线上下单，可以去距离买家最近的实体店提送货；也可以在实体店体验过后，再从网上下单购买。

　　以加盟模式快速扩张的家纺行业，推行O2O模式同样存在各种困难。一般来说为了保护线下加盟商区域市场的利益平衡，品牌商通常都会严格控制经销商出现串货的现象。品牌商还会禁止加盟商采用网络或电视直销的方式销售产品，避免跨区经营。

　　家纺当初上线时也面临着同样的利益协调问题。然而，线上销售的好处让几大品牌家纺企业各想奇招势必破冰上线。线上作为区别于传统的新型销售渠道，基于其信息沟通便捷和数据易于积累，在洞察消费者上具有的极大优势，从近两年各大家纺品牌线上惊艳的销售数据即可看出。

　　前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国家纺行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，在2012年博洋家纺、富安娜、罗莱家纺、水星家纺、梦洁家纺分别实现了线上销售额3亿、2.23亿、2亿、1.5亿、0.5亿。主力靠线上突破的博洋家纺，线上销售额更是占据了品牌整体销售额的45%，传统线下领袖富安娜、罗莱的线上业绩也占据了12.6%、8%的规模。

　　家纺上线以后，线上部门如何与线下加盟商进行利益分配就是现实的问题。罗莱目前的做法是，根据线上生成订单的地址，将销量分配给线下加盟商，直接根据销量的一定比例给予线下加盟商现金返利。一些家纺商则专门开发线上特供品，避开与线下的冲突，如喜爱多90%的线上产品都是差异化产品。

　　同样，如何协调经销商与公司的利益分割问题，也是眼下推广O2O模式的主要难点。

　　然而，互联网来势汹涌，已经在销蚀更改着原来家纺业的产业格局。传统家纺业带有明显的地头蛇特征，整个产业集中度较低、发展散而小，但是在线上则呈现出较高的集中度，几大品牌商一统江湖，不像其他服装等产业可以发展出具有影响力的纯线上淘品牌。

　　有数据显示，床上用品日成交额1000万元左右，其中罗莱家纺一家则占了10%的份额，日成交额100万元。线上家纺业的集中度远远高于线下。原因在于消费者对家纺业的个性需求不像服装等产业那么强，对应着家纺业的长尾市场也就较小。而且，消费者对于更新速度较慢、使用周期相对较长的产品会更关注品牌质量。线下无序竞争的家纺业到了线上却成为了一个品牌影响力较大的行业，可见，互联网改变的不仅仅是销售渠道而已。

　　富安娜虽然在行业内拥有比例较大的直营店数量(富安娜拥有门店大约2400家，其中直营店占四分之一)，但同样面对“利益均衡协调”的难题。富安娜电商业务采用的方式是线下线下完全不同的产品和定价。据悉，富安娜现在电商产品是单独研发，线上的花型和线下有区分，95%是不一样的，只有3%~4%是线下的库存。

　　富安娜积极拓展线上渠道，新型社交工具微信富安娜也表示将会关注。在O2O推广的过程中，除了利益相关方的均衡难以协调、信息化系统对线上大数据的分析、订单处理分解、线下网店体验、物流配送和售后服务等都是有待解决的问题。此外，以加盟商壮大行业规模的家纺业，还要面对线下网店营销计划于库存平衡的问题。

　　虽然，困难重重，然而O2O模式的推广势在必行。目前，家纺品类的销售额占天猫总销售额的10%，而服装类占据20%。基于家纺业产品标准化属性较高的特点，未来家纺品类超过服装类是存在很大的可能性。而家纺类商家如果想在线上占据更高的市场份额，O2O模式的推广是大势所趋。

　　从线上反哺线下，线下家纺业分散的格局也将如同线上般得到大幅度的提高，先占优势，建立壁垒，是具有远见卓识的家纺企业需要开始准备的。-本文作者：高晓诗(前瞻网资深产业研究员、分析师)